Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Fundstellen von A-Z

Zitate und Anmerkungen von Experten der Markentechnik

Anleitung

"Hans Domizlaff schrieb sein Lehrbuch der Markentechnik vor knapp 70 Jahren. Jedoch: Seine sensiblen Erklärungen des Verbrauchers als Individuum und als Gruppenwesen, seine Beschreibung von Markenbildungen in der Psyche der Verbraucher, seine 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung, seine Einführung in die praktische Arbeit der Markenschöpfung, seine präzisen Anleitungen für das Entstehenlassen von Marken - sie haben an Gültigkeit nichts verloren."

Wolfgang K.A. Disch, Verleger, im Vorwort zu »Gewinnung des öffentlichen Vertrauens«, Hamburg 2005.

Begeisterung

"Ich muß von dem von mir markentechnisch zu einem lebendigen Wesen zu beseelenden Objekt persönlich qualitativ als Ausnahmeleistung begeistert sein. Es ist ein Irrtum, der heute leider mehr und mehr um sich gegriffen hat, wenn man die Schaffung von Markenartikeln und Werbemitteln zu einer Rechenaufgabe macht."
Hans Domizlaff am 11. Mai 1965 an Rudolf und Hans Helmut Asbach, Fa. Asbach & Co.

Chefsache

"Markenführung ist Chefsache, geht es dabei doch um den 'guten Namen' des Produktes, der Unternehmung und - indirekt - der betroffenen Mitarbeiter/Innen, Aktionäre/Innen etc.; im Falle eines Ferienortes um dessen EinwohnerInnen, Gäste, Behörde etc. Die Führung und Qualität der Marke hat direkten Einfluss auf die Image-Qualität und Positionierung des Ortes im Markt ('Corporate Image') sowie die Identität des Ferienortes ('Corporate Culture'). Entsprechend sorgfältig und professionell muss die Marke gepflegt werden: langfristig, kontinuierlich und konsistent. Nur so kann sie auf Dauer das 'öffentliche Vertrauen' gewinnen und halten."

Dr. Hanspeter Danuser, Kurdirektor St. Moritz, Strategie und Management der Destinations-Marke St. Moritz, 2000

Corporate Design

"Hans Domizlaff war auch der wahre Vater unseres angeblich ganz neuen Begriffs des Corporate Image, der Corporate Identity oder - wie jetzt ganz frisch aus den USA zu uns gekommen - der Corporate Communications, die uns das ganzheitliche Verhalten des Unternehmens im gesellschaftlichen Umfeld lehren. Der Vater der Markentechnik also auch als Corporate Designer."

Prof. Albert Oeckl, Der Begriff der Markentechnik begleitete ihn sein ganzes Leben, in: Handelsblatt Nr. 91 vom 12. Mai 1982.

Disziplin

"Marke ist eine Frage der Disziplin, nicht des Geldes."

Dr. Klaus Brandmeyer, Hamburg, auf dem Wirtschaftstag der Industrie- und Handelskammer Fulda am 30. November 2007. 

Domizlaff-Anhänger

"Es gibt heute immer noch treue Domizlaff-Anhänger, aber tatsächlich sind diese Grundgesetze weitgehend überholt beziehungsweise von den Markt- und Markenentwicklungen weiterentwickelt worden."

Georg Baums: »Die Innovationskraft der Marke«, in: Effie-Jahrbuch 1995, S. 13-18, siehe auch: Markenartikel 6/95. 

Existenz

"Marke: das ist keine mathematische Gleichung! Das ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, [...] um die Existenz des Unternehmens zu sichern!"

Senator a.D. Josef Hattig, ehemaliger Aufsichtsratsvorsitzender der Deutschen Post AG und langjähriger Geschäftsführer der Brauerei Beck & Co. anläßlich einer Festrede zum 50-jährigen Jubliäum des Marketing Clubs Bremen e.V. im November 2004.

Familienunternehmen

"Es war 1964, dass ich das Glück hatte, den Markenpionier Hans Domizlaff zu treffen. Domizlaff verstand fast nichts von Wein - er trank nur gern viel davon - aber er hat die wesentlichen Voraussetzungen für eine Weinmarke sofort verstanden. Markenweine brauchen eine Herkunft, eine Seele. Sie müssen authentisch sein. Familienunternehmen stehen eher für dieses Vermögen, auch einmal eine Delle in der Entwicklung auszuhalten, ohne Abstriche bei der Qualität zu machen. Große Marken sind immer gewachsene Weine, nur mit der Zeit entsteht die notwendige große Bekanntheit und Beliebtheit."
Johann Wolfgang Langguth in einem Interview mit der Lebensmittel Zeitung, Nr. 12 vom 23. März 2007, S. 38.

Gebrauchsanweisung

"Nirgends ist das Innenleben einer Marke und ihr sozusagen biologisches Schicksal so klar und subtil beschrieben wie bei Hans Domizlaff »Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens«. (...) Es ist kaum zu fassen, daß es in der Wirtschaft hunderte von Leuten gibt, deren Aufgabe Markentechnik ist, die aber dieses Werk nicht kennen. (...)

Es kann nicht meine Aufgabe sein, diesen Klassiker der Markentechnik zu resümieren, ich kann nur meinen Kollegen raten: lest ihn; die Auftraggeber schelten, wenn sie ihn nicht lesen; die Bücher der linken Gesellschaftskritik in die Ecke schmeißen, falls ihre Autoren ihn nicht gelesen haben.

An Domizlaff kommt keiner vorbei, der in dieser Sache - Markenartikel, Warenästhetik, Soziologie der Werbung - sich zum Wort melden möchte. Und wer selber Marken zu führen hat, aber Domizlaff nicht kennt, kommt mir vor wie einer, der an einem elektronischen Baukasten bastelt, ohne die Gebrauchsanweisung studiert zu haben."

Markus Kutter, Abschied von der Werbung, Basel 1976, S. 224.

Gedächtnis

"In dem Revier aller Markenartikel ist die Sachverantwortung gegenüber der Qualität eine Lebensvoraussetzung der Unternehmen schlechthin; nämlich solche bleiben und gedeihen, wenn sie jede Qualitätsentwertung ablehnen, solche sind gefährdet oder gehen unter, wenn sie eine Verschlechterung hinnehmen, sei es, daß sie glauben, so fest eingeführt zu sein, daß man das nicht weiter beachtet, sei es, daß sie Gewöhnungen in den Zeiten von Rohstoffnöten für dauerhaft halten. Der Käufer pflegt ein gutes Gedächtnis zu haben."
Theodor Heuss in: "Was ist Qualität?", Rede im Deutschen Werkbund in Stuttgart am 10. Februar 1951.

Kontinuität

"Alle Zukunft liegt in den Marken. Je rascher der Wandel, desto mehr Kontinuität ist gefragt. Starke Marken sind die Felsen in der Brandung. Das ist auch auf Personen gemünzt und in der Bibel des Branding von Hans Domizlaff niedergeschrieben. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens braucht Zeit. Über Jahre erfolgreiche Firmen haben stets über lange Zeit den selben Chef."

Dr. Hanspeter Danuser, Kurdirektor St. Moritz, in: absatzwirtschaft 2/2007, S. 13.

Markenartikel ...

"... sind nicht ein Warenposten, der an bestimmten Tagen zu bestimmten besonders günstigen Bedingungen angeboten und verkauft wird, sondern sind das von einem Unternehmen fortlaufend Erzeugte, das unter gleichbleibenden Bedingungen dauernd Absatz finden soll."

Hanns W. Brose, Werbewirtschaft und Werbegestaltung, 1937, S. 31.

Markenglauben

"Die Macht der Marke ist die Macht des Credo, nicht der Ratio. Markenmanagement ist folglich Credomanagement. Trotzdem wird das Management der Marken heute fast überall rationalistischen, technisch-ökonomischen Prinzipien unterworfen. Daraus entsteht eine Markentechnokratie und die Ergebnisse enttäuschen zwangsläufig immer öfter."

Peter Zernisch, Markenglauben managen, 2003, S. 13.

Markenpolitik

"Es gibt teilweise fragwürdige Werbung oder Produktversprechen, die der Wirklichkeit nicht standhalten oder nicht zu dem Produkt passen. Langfristige Markenpolitik wird dadurch beschädigt. Hans Domizlaff, der wohl bedeutendste Experte für Markentechnik des vergangenen Jahrhunderts, hat nicht umsonst einem seiner Standardwerke den Titel »Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens« als Grundlage für eine erfolgreiche Markentechnik gegeben."

Helmut Maucher, Die Kunst des Benehmens, in: Bilanz, März 2006, S. 49.

Marken-Vordenker

"Hans Domizlaff war einer der großen Marken-Vordenker, der das Wesen der Marke und die systematische Durchsetzung einer ganzheitlichen Gestaltung aufzeigte. Er prägte für dieses unternehmerisch-ganzheitliche Gestalten und Bewahren von Marken den Begriff „Markentechnik“. Hans Domizlaff hat es wie kaum ein anderer in seiner Zeit verstanden, selbst Erfahrenes, selbst Gestaltetes in wertvolles Wissen umzusetzen und der Nachwelt zugänglich zu machen."
Erwin Helmut Geldmacher, in: »Der Wert der Marke« (Hrsg. Alexander Schimansky), 2004.

Monopolartikel

"Wir Propagandisten sind Feldherren; aber unsere Armeen liegen, sauber gebündelt, im Geldschrank. Ohne Truppen kann der beste Stratege keine Schlacht gewinnen. Und Reklame ist Krieg! Es gilt, die Köpfe von Millionen Menschen zum besetzten Gebiet zu machen. Man darf die Konkurrenz nicht erst auf dem Markt, man muß sie bereits im Gedankenkreis derer besiegen, die morgen kaufen wollen. Wir Werbefachleute bringen es fertig, aus einem Verkaufsartikel, der dem freien Wettbewerb unterliegt, mit Hilfe der Psychologie einen Monopolartikel zu machen." Erich Kästner, »Drei Männer im Schnee«, 1931

Öffentlichkeit

"Es ist falsch, Individualvorstellungen von Marken zum Maßstab für die eigene Markenpolitik zu machen. Marken beruhen nicht auf einer individuellen, persönlichen Beurteilung oder Meinung - Marken bilden sich durch Anerkennung, durch das, was Domizlaff »Öffentlichkeit« nennt."

Bodo Rieger, Zwiegespräch mit dem Vater der »Markentechnik«, in: Wundersame Welt des Markenartikels, Marketing Journal Hamburg 1982, S. 85.

Persönlichkeit und Stil

"Es bedarf schon einer ungewöhnlichen Ausdauer und eines gewissen Mutes, bei einem Stil zu bleiben - trotz des dauernden »Kommen sie mit etwas ganz Neuem«. Es ist tragisch und nur allzu leicht, laufend zu wechseln, aber goldene Lorbeeren erwarten den Werbungtreibenden, der den Kopf hat, ein bleibendes Image zu schaffen, und die Ausdauer, dabei zu bleiben. (...) Jede Anzeige, jeder Radio- oder Fernsehspot ist nicht nur eine einmalige Angelegenheit, sondern eine langfristige Investition in die Persönlichkeit ihrer Marken."
David Ogilvy, in: Geständnisse eines Werbemannes, 1964, S. 127f.

Public Relations

"Weder Propaganda noch Überredung sind geeignete Mittel, um die Öffentlichkeit zu unterrichten. Der Inhalt, der Gegenstand dieser Unterrichtung ist die Haltung und die Politik der Unternehmung. Echtes Vertrauen in diese sich stets neu orientierende Haltung kann nur aus der Erfahrung herauswachsen und sich in einer festen und unerschütterlichen Überzeugung gründen, und um dieses Ziel kann man nur hingebungsvoll und aufrichtig werben. Das Wesen der Werbung liegt nicht in dem, was man sagt, sondern in der Gewinnung des Vertrauens."
Carl Hundhausen in seinem Vortrag „Public Relations als Werbung um öffentliches Vertrauen“ auf dem Reklame-Kongress in Hamburg 1951.

Reklame

"Langfristig erfolgreiche Marken sind keine Reklameprodukte."
Dr. Klaus Hattemer, "Wenn die Verbraucher nur die Werbung kaufen" in: Markenartikel 11/2008, S. 96.

Rezession

"Die Fähigkeit, eine Rezession rasch zu überwinden ehe sie wirklichen Schaden anrichtet, ist eines der Hauptmerkmale anhaltenden Vertrauens."
George Katona, Die Psychologie der Prosperität, in: »Die Macht des Verbrauchers«, Düsseldorf Wien 1962, S. 239f.

Seele der Marke

"Bevor man Aktivitäten setzt, sollte man sich über die Natur einer Marke im Klaren sein: Bereits vor 70 Jahren (!) hat dies Hans Domizlaff exakt auf den Punkt gebracht, der eine Marke als 'beseeltes Wesen' zu betrachten empfahl. In der Tat bedeutet eine Marke Vertrauen, Empfindungen und Erwartungen der Kunden, also durchaus menschliche Emotionen, die mühsam zu erringen, aber auch schnell wieder zu verspielen sind."
Leodegar Pruschak, Marketingdirektor der Raiffeisen Zentralbank AG Österreich in medianet, Wien 12. 10. 2007.

Sinnstiftend

"Marken werden heute nicht selten überfrachtet mit sinnstiftenden Attributen wie Vertrauen. Dabei ist es nach wie vor der einzige Zweck einer Marke, für ihr Unternehmen Gewinne zu erwirtschaften."

Prof. Ulrich Wünsch, International University, Bad Honnef, in seinem Referat "Marken-Werte – Glaube, Liebe, Hoffnung" auf dem 1. Deutschen Live-Marketing-Tag, 16. Januar 2008.

Substanzielles

"Mich erstaunt immer wieder, dass man es in Politik und Wirtschaft – und damit auch in Medien, Marketing und Werbung – zu Führungspositionen bringen kann, ohne wenigstens »Propagandamittel der Staatsidee« von Hans Domizlaff oder aber »Masse und Macht« von Elias Canetti gelesen zu haben. Zugegeben, beide Bücher sind schon etwas älteren Datums, was aber ihre Bedeutung nicht schmälert und ausschließlich damit zusammenhängt, dass seitdem niemand mehr etwas auch nur annähernd so Substanzielles zu diesen Themen zu sagen gehabt hätte."
Bernd Kreutz am 7. November 2007 auf http://reklamehimmel.typepad.com/reklamehimmel/2007/11/index.html (leider seit 24. 12.2007 eingestellt)

Verbrauchervorstellung

"Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produkts ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung."
Bernt Spiegel, Spiegel Institut Mannheim, Autor des Buches "Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld - das psychologische Marktmodell", 1961.

Vision

"Jede Marke, die von der Werbung im Kopf des Konsumenten aufgebaut wurde, ist eine Vision ihres Produkts. Und diese Vision kann nicht kopiert werden."

Thomas Otte, Autor des Buches »Marke als System. Ihre Eigenkräfte regeln den Markt« von 1993.  

Zeitgeist

"Hans Domizlaffs »Gewinnung des öffentlichen Vertrauens« ist ein Fels in der Brandung zeitgeistiger Marketing-Aufgeregtheit. Wäre uns das Buch früher in die Hände geraten, hätten wir manchen Wirbel zielgerichtet umschiffen können [...]. Domizlaffs Markentechnik behauptet sich nach all den Jahren als zuverlässiges Koordinatensystem für die tägliche Arbeit."

Dr. Josef Ernst, Heritage PR, DaimlerChrysler AG, 2005.


 

 
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