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Detail der Verpackung der Gelben Sorte um 1925
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Abseits vom Pragmatismus des täglichen Geschäfts

Hans Domizlaff: "Pausenlos suchen, grübeln" / Ein Denker wider die Bequemlichkeit / Von Peter Sumerauer-Bodensohn

Ende 1919 erschien in der Franckh'schen Verlagshandlung das Sonderheft "Der Markenartikel und seine Verpackung", Vorläufer der Zeitschrift "Der Markenartikel", die dann seit Januar 1920 erschien. Die Entwicklung des modernen Markenartikels und seiner besonderen Form der Werbung - der Markentechnik - hat längst eine "Geschichte". Sie ist zum Gegenstand historischer und kultureller Betrachtung geworden. Einer, der an dieser Geschichte wesentlichen Anteil hat und sie durch noch heute erfolgreiche Markenartikel mitgeschrieben hat, ist Hans Domizlaff.

Sein Wirken als Markentechniker, Massenpsychologe und Werbeberater begann in den 20er Jahren. Es wurde legendär. Hans Domizlaff gilt in Werbekreisen als Klassiker der Markentechnik und der Massenpsychologie. Wer sein Buch "Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens - ein Lehrbuch der Markentechnik" kennt, wird deshalb annehmen, daß die Persönlichkeit Hans Domizlaffs innerhalb der Werbung ihre größte Entfaltung gefunden hat. Das Spektrum seiner Wirkungsfelder ist aber weitergefächert und farbiger.

Autobiographie: eine "Nachdenkliche Wanderschaft"

Dies zeigt die Wiederveröffentlichung seiner autobiographischen Aufzeichnungen, der "Nachdenklichen Wanderschaft", in diesem Jahr. Wer dieses Buch zur Hand nimmt, muß damit rechnen, daß es ihn nach einigen Tagen erst mit Seite 704 wieder losläßt. Der Verleger Wolfgang K. A. Disch bekennt in seinem Vorwort zur Neuauflage: "Und ich begann zu lesen, und ich hörte nicht auf. Das ganze Werk in zwei Nächten." In jedem Fall wird der Leser es aber immer wieder zur Hand nehmen, einzelne Kapitel und Anekdoten nochmals aufsuchen, um sie ein weiteres Mal zu genießen. Oder um sich von den darin eingestreuten philosophischen und massenpsychologischen Gedanken aus einem schier unerschöpflichen Repertoire aufs Neue faszinieren lassen.

Die "Nachdenkliche Wanderschaft" ist ein Geschichtsbuch und ein Geschichten-Buch und deshalb ein sympathischer Schmöker, der sich nach dem ersten Lesen noch gar nicht in seiner ganzen Vielfalt zeigt. Gespannt wird ein Bogen vom letzten Jahrzehnt des vorigen Jahrhunderts bis zum Ende des 2. Weltkrieges. Es sind 704 Seiten voll persönlicher und aus nächster Nähe erlebter Zeitgeschichte: als Sohn eines kaiserlichen Post-Beamten in Frankfurt am Main geboren, schildert Domizlaff seine Lebensbahn als "Wanderer zwischen den Welten".

Wanderer zwischen den Welten

Es sind dies die Welten der Kunst, der Politik, der Musik, des Segelns und der Wirtschaft. Zusammengefaßt werden sie von der großen Klammer der Menschenbeobachtung und dem feinen Gespür für die unbewußten Regungen und Ausdrucksmittel der Menschen, die seinem Beruf als Markentechniker und Werbesachverständigem vor und nach dem 2. Weltkrieg die notwendige geistige Basis lieferte. Viele der Menschen, denen Hans Domizlaff auf seiner "Nachdenklichen Wanderschaft" begegnete, waren zu ihrer Zeit Größen in Kunst, Musik, Politik und Wissenschaft.

Max Klinger, Karl Straube, Arthur Nikisch, Franz Eulenburg, Heinrich Brüning, Hermann Ullstein und Ferdinand Tönnies (der sein Großonkel war) sind nur einige wenige seiner Bekanntschaften gewesen, die in intensivem Gedankenaustausch mit ihm verbunden waren. Aus der Vielfalt seiner Freundschaften ergibt sich die lebensnahe und oftmals überraschende Schilderung der Zeit zwischen 1914 und 1945. Mancher der hier beschriebenen mehr oder weniger bekannten Künstler, Politiker oder Wissenschaftler erfährt aus der Erinnerung des Hans Domizlaff noch eine Bereicherung seiner Biographie um Anekdoten.

Liest man die "Autobiographischen Fragmente", so erschließt sich die Entwicklung Hans Domizlaffs vom gefeierten Wunderkind der Kunst, über die Stationen als Flugschüler, Theaterdekorateur und Regisseur zum Werbegrafiker und späteren Markentechniker, Segler, Massenpsychologen, Hobby-Astronomen bis zum Vordenker in Sachen Landwirtschaft und Natur- und Umweltschutz. Eine Biographie also, in der die Goethe'schen Grundsätze einer Lebensgeschichte verwirklicht erscheinen: "den Menschen in seinen Zeitverhältnissen darzustellen und zu zeigen, in wie fern ihm das Ganze widerstrebt, in wie fern es ihn begünstigt, wie er sich eine Welt- und Menschenansicht daraus gebildet, und wie er sie, wenn er Künstler, Dichter, Schriftsteller ist, wieder nach Außen abspiegelt."

Unermüdlich spürte Hans Domizlaff immer neue Perspektiven auf, sich und seine Umwelt zu erfahren. Es war sein Anspruch, seine Erfahrungen, die er immer aus differenzierten Betrachtungen gewann, mitzuteilen. Eine ihm in früher Jugend mütterlicherseits verordnete "Andacht" von mindestens einer Stunde am Tag war ihm außerordentlich hilfreich, zu innerer Ruhe zu finden, seinen Gedanken und Reflexionen unbefangen nachzugehen und daraus später Meditationen zu entwickeln.

"Pausenlos suchen, grübeln, ausprobieren, beobachten und selbstkritisch in sich hineinhorchen"

Sein Motto und Richtschnur mag dabei das folgende Zitat aus seinem Band "Denkfehler" von 1964 gewesen sein: "Jeder Mensch hat sich mit großer Selbstverantwortlichkeit sein ganzes Leben lang durch Gewissensforschung und Sammlung von Symptomen ganz persönlicher Vorstellungen um eine Antwort auf die Frage zu bemühen, worin wohl - nach dem Willen des Schöpfers einer so großen Mannigfaltigkeit von Menschen - die ihm speziell zugeteilten Lebensaufgaben beruhen und durch welches Verhalten er ein Höchstmaß an Lebensbeglückung und an Vertrauen auf ein zeitloses Jenseits zu erreichen vermag. Die nachdenkliche Ungewißheit ist das wichtigste Erziehungsmittel auf diesem Wege: pausenlos suchen, grübeln, ausprobieren, beobachten und selbstkritisch in sich hineinhorchen, um an den Kräften der Harmonie, an Dokumenten der Schöpfungskraft und in den Erfahrungen des Leidens mehr und mehr Sicherheit zu erlangen."

Genau damit hatte mancher seiner Auftraggeber, Zeitgenossen und Freunde erhebliche Schwierigkeiten: wenn sie an den innersten Kern ihres Produktes, ihrer Persönlichkeit oder ihres Könnens geführt wurden, gab es keinen billigen Beifall und keine beweihräuchernde Werbung, sondern es wurde nach der ehrlichen Überzeugung, dem tatsächlichen Angebot, dem wirklichen Gehalt gefragt. Das ist purer Idealismus oder aber die Aufforderung zur radikalen Illusionslosigkeit. Das ist wider alle Bequemlichkeit gedacht, sich oberflächlich gewonnenen Überzeugungen hinzugeben.

"... wie ein Geigerzähler."

Günther T. Schulz war lange Jahre ein enger Freund von Hans Domizlaff und ein begnadeter Illustrator. Einige seiner Grafiken sind zu Klassikern geworden. Er schildert in dem zum 75. Geburtstag von Paul W. Meyer herausgegebenen Band "Begegnungen mit Hans Domizlaff", wie Domizlaff an den Zeichnungen die Emotionen und die psychologische Situation ablas, aus der heraus sie geschaffen wurden. "An irgendeiner Stelle offenbarte die Strichführung einen Mangel an Konzentration, an Interesse; und schon saß man in der Falle. Er erkennt die schwachen Punkte sofort. Es ist nicht möglich, ihm gegenüber ungenügendes Können durch grafische Mätzchen oder Geschicklichkeit ersetzen zu wollen. Sein Argusauge deckt alle Verfälschungen unbarmherzig auf. Seine Kritik ist unerbittlich. Seine Kontrolle jedoch lenkt den schöpferischen Vorgang stets in Bahnen, die der Spurweite und dem Können des Schaffenden angemessen sind. Die scheinbare Härte seines Urteils fördert Stilbildung. Sie zwingt jeden Künstler zur vollen Entfaltung seiner Möglichkeiten."

Schulz bringt es auf die einfache Formel: "Er detektet wie ein Geigerzähler die Substanz." Domizlaff sah in jedem Menschen einen Künstler, sofern er in irgendeiner Form schöpferisch tätig war.

Nicht nur die Interessen von Hans Domizlaff waren vielfältig. Sein Wirken und Handeln in den unterschiedlichsten Bereichen zeigt seine intensive und kenntnisreiche Auseinandersetzung mit jeder Materie, der er sich zuwandte. Ob es um den Bau einer Yacht, einer Sternwarte, einer landwirtschaftlichen Versuchsanstalt, eine Markenentwicklung oder die Beratung in Menschenführung ging - sein Blick drang vorurteilslos und unbelastet von fachlichen Rücksichten bis auf den Grund und legte den Kern bloß. Dabei ließ er sich jedesmal ganz bewußt auf die Konfrontation und den Konflikt ein - vorausgesetzt sein Gegenüber wollte ihm argumentativ und ehrlich folgen.

Konfrontation und Konflikt

Dieser Charakterzug verschaffte ihm keineswegs immer Zuspruch, machte die Zusammenarbeit mit ihm kaum leichter, im Sinne der Sache aber gewiß fruchtbarer. "Und wenn er noch der Alte ist," schrieb die Frankfurter Allgemeine Zeitung zu seinem 75. Geburtstag, "dann wird er möglicherweise im Gespräch mit seinen Freunden, die er in gefährliche Diskussionen über die entlegendsten Gegenstände festzunageln weiß, sicherlich einiges Neue zu sagen haben; etwas ungemein Praktisches vielleicht, vielleicht aber auch etwas, das ihn wegen der gewollten Problematik noch einsamer macht."

Bis auf seine Auftraggeber aus der Wirtschaft, seine freundschaftlichen Wegbegleiter und die bei ihm Ratsuchenden, die hellsichtig genug waren, seine Gedanken auf sich wirken zu lassen und Konsequenzen für ihr Handeln zu ziehen, wurde Hans Domizlaff durch den veränderten Zeitgeist der 70er Jahre zum einsamen Künder. Er wußte, daß die fruchtbare Auseinandersetzung mit seinen Gedanken nicht von der Kenntnisnahme einer breiten Öffentlichkeit abhing. Zu seinen späten Bewunderern gehörten übrigens Rudolf Augstein, Herbert von Karajan und Axel Springer.

Während seines gesamten Lebens war Domizlaff von der festen Überzeugung geleitet, daß seine Zeit kommen werde, deshalb hinterließ er seine Gedanken in einem umfangreichen schriftlichen Werk. Es sind über 20 Buchveröffentlichungen, ein halbes Dutzend Broschüren, eine große Zahl von Zeitungsartikeln und Dutzende unveröffentlichter Manuskripte, ein umfangreicher Briefwechsel und eine Reihe von philosophischen Essays und Gedichten.

Der Nachlaß: ein umfangreiches schriftliches Werk

Hans Domizlaff richtete seine Ideen und Betrachtungen dabei an verschiedene gesellschaftliche Bereiche. Seine Adressaten waren die führenden Köpfe der Wirtschaft, der Politik, der Religion und der Wissenschaft. Seine Schriften finden sich heute verstreut über Bibliotheken der unterschiedlichsten Fachrichtungen.

Es gelang ihm, derart vorausschauende Aussagen etwa über die Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland in ihren alten und neuen Grenzen zu machen oder über die Entwicklung der Kirchen und der Religiosität der modernen Menschen, sowie über die Grundlagen des Denkens in einer Form, die an die Diskussion in der Forschung zur künstlichen Intelligenz erinnert, daß es nicht verwundert, wie wenig Notiz von diesen Gedanken genommen wurde. Es lag durchaus in der Absicht von Hans Domizlaff, seine Gedanken gezielt an einzelne Menschen weiterzugeben.

Zu diesem Zweck hatte er sich eine eigene Druckerei gekauft und seine Bücher und Schriften zum großen Teil selbst verlegt, um sie dann seinen Adressaten persönlich zuzustellen. In einer Besprechung des Buches "Typische Denkfehler der Reklamekritik" von 1930, wird die geistreiche Form gelobt, in der er seine Gedanken wiedergibt. Leider seien sie für die Reklamepraxis aber zu philosophisch, wodurch er sich und sein Buch um die Hauptwirkung bringe.

"... für die Reklamepraxis zu philosophisch!"

In dieser kurzen Bemerkung liegt aber schon die Erklärung dessen, was sie kritisiert: Hans Domizlaff gibt keine Rezepte ab, die man blind befolgen und einfach anwenden kann. Man muß sich auf seine Gedanken einlassen und "mit"-denken. Er überläßt es einem selbst, zu eigenen Ergebnissen zu kommen. Die Lösung soll von der Richtung her auf Domizlaffs Anstoß zurückgehen, in der Absicht aber die Individualität unangetastet lassen und deshalb zur eigenen Überzeugung werden.

Er hält sich zurück, weil es ihm nicht um sich selbst, sondern um das Ziel geht. 1962 bemerkte er in einem Interview gegenüber Willi Bongard, er habe seine Arbeit für andere getan, deshalb stehe es ihm nicht zu, Aufhebens davon zu machen. Dies erfordert eine Haltung, die abseits vom Pragmatismus des täglichen Geschäftes liegt. Sie mußte Ende der 20er Jahre dieses Jahrhunderts als "zu philosophisch" erscheinen, während man heute in Wirtschaft und Management eine Sensibilität für diese Haltung entwickelt hat und als Teil einer erfolgreichen Menschenführung propagiert.

Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens

Hans Domizlaff schreibt im Vorwort der ersten Veröffentlichung des Buches "Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens - ein Lehrbuch der Markentechnik" im Jahre 1939: "Der Anwendungsbereich der Markentechnik kann fast unbegrenzt genannt werden, so daß der etwas anspruchsvolle Name eines Lehrbuches nur mit dem bisherigen völligen Mangel an geeigneten Unterrichtsmitteln verteidigt werden soll. Die Fülle des Materiales sprengt alle Formen einer erschöpfenden Sammlung und deshalb werden die nachstehenden Ausführungen nur in großen karthografischen Bildern den Weg in eine Betrachtungsweise zeigen, deren Wirkungsraum noch niemand abzusehen vermag."

Für den praktisch Reklametreibenden seiner Zeit erschien dieses Statement entweder hoffnungslos idealistisch, provokant oder aber als unmögliche Anmaßung - sollte die Markentechnik ein universelles Mittel für die Führung von Menschen sein? Die Adaption der Markentechnik für die Ziele und Aufgaben staatlicher Propaganda geschah in dem Band "Propagandamittel der Staatsidee", den Hans Domizlaff zunächst als Manuskript verteilen und 1932 drucken ließ.

Propagandamittel der Staatsidee

Er war als Anregung für eine Art staatlicher Corporate Communication gedacht. In einer Buchbesprechung der "Propagandamittel der Staatsidee" in der Kölnischen Zeitung vom 9. Oktober 1932 heißt es: "Daß kein Philosoph, kein Dichter, kein zünftiger Politiker damit herauskam, sondern ein "Reklamefachmann", das ist eine humorvolle Sache und wird erst dann ernst, wenn man überlegt, wie weit - im Zeitalter der Technik - Philosophie, Dichtung und Politik sich vom lebendigen Leben entfernt haben, während berufsmäßige Utopisten den im Grunde doch so nüchternen Mechanismus der Massenwerbung - für das praktisch Unmögliche! - so virtuos beherrschen. Zeitgeist in der Klemme!"

Seine Beobachtung während der ersten Schritte der Weimarer Republik, daß nämlich "vom Standpunkt des Massenpsychologen aus nicht das geringste getan wurde, um die Staatsidee seelisch im Volk zu verankern", ließ ihn schon Mitte der 20er Jahre die Idee von einem Ministerium für staatliche Propaganda entwickeln, die er zusammen mit Hermann Ullstein und im "Herrenklub" in Berlin diskutierte.

Ebenfalls aus der Zeit vor dem 2. Weltkrieg stammt der Band "Brevier für Könige". In ihm beschreibt Domizlaff die Bildung von Großorganismen und psychologische Mittel zur Beherrschung der Massenseele. Seiner Ansicht nach ist für die Existenz von Großorganismen das Vertrauen der Öffentlichkeit entscheidend. Und zwar das Vertrauen in die Taten und Symbole desjenigen, der sich als menschlicher Kristallisationspunkt für diesen Großorganismus herausgebildet hat.

Macht -- ein Brevier für Könige

Es ist also nicht das Machtstreben eines Einzelnen oder einer ignoranten Elite um jeden Preis das Thema, sondern die Vorgabe von Direktiven und Strukturen oder des gewissen Stiles, in den die Führer und Geführten - jeder als Teil der Gestaltung eines kulturellen, staatlichen oder wirtschaftlichen Organismus - eingebunden sind.

In der "Analogik", die 1941 als "Psychische Gesetze der Wissenschaft" und 1946 als "Denkgesetzliche Grundlagen der naturwissenschaftlichen Forschung" erscheint, beschreibt Hans Domizlaff seine Theorie von den gesellschaftlichen Organismen und ihren Lebensgesetzen. Darin erkennt er die gesellschaftlich bindende Kraft übergeordneter Systeme, die spezifische Kultur, Sprache und Gestalt einer politischen Partei, wirtschaftlicher Unternehmen oder eines Volkes und schließlich der gesamten Menschheit als ordnende Strukturmerkmale und Ausprägungen eines bestimmten Stiles.

Denkgesetzliche Grundlagen der naturwissenschaftlichen Forschung

Der Begriff der Synergie wird hier schon detailliert beschrieben, noch bevor die Wissenschaft der Synergetik Belege dafür in der Physik und Molekularbiologie findet und Ausblicke in die Soziologie wagt. Schon sehr früh hatte Domizlaff erkannt, daß der Erfolg eines Produktes nicht nur allein auf wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten beruht. Er empfahl seinen Auftraggebern und Kollegen das Studium der soziologischen und psychischen Gegebenheiten eines Marktes oder "der Masse" und ihrer Strukturgesetze. Damit werde eine erfolgreiche Entwicklung von Produkten und Märkten erreicht.

Er führte die für seine Zeit philosophisch und soziologisch klingenden Theorien der Kulturanthropologie in die Diskussion um eine im organischen Sinne effektive Markenpflege und -führung ein. Daß damit die Führung der Menschen im Dienst an der Seele der Marke (oder im übergreifenden Sinne: an der Seele des Unternehmens) gemeint war, hat er im Vorwort der "Markentechnik" angerissen.

"In sich selbst ist kein Lebewesen beseelt. Erst seine Einordnung und seine innige Verknüpfung mit der Ganzheit des Lebensteppichs über die Stufen von Zwischenorganismen und im höchsten Maße im unmittelbaren Menschheitsbewußtsein löst seelische Kräfte aus."

"Organisation, Ordnung, Struktur...

Das Leben der Menschen spielt sich in aufbauenden und zerfallenden "Großorganismen" ab - das zentrale Thema der beiden Bände mit dem Titel "Analogik". In ihnen beschreibt er, wie sich "die menschlichen Bauteile zu organisieren, zu ordnen und zu einer Struktur zusammenschließen". Es sind Ideen, zu deren Symbolen die Menschen in ihrem Zusammenschluß werden. Domizlaff findet sich mit seinen Gedanken durchaus bei Siegfried Kracauer und Moritz Halbwachs oder Edgar Daqué wieder.

Professor Alexander Deichsel, Leiter der Hans-Domizlaff-Arbeitsstelle am Soziologischen Institut in Hamburg, faßt das Denkgebäude der Analogik zusammen: "Das kompositorische Spiel des Lebens hat mit dem Menschen ein Naturwesen gebildet, das nicht nur Kompositionen vielfacher Art hervorzubringen vermag, sondern vor allem durch deren Gestaltung sich angezogen oder abgestoßen, begeistert oder erniedrigt fühlt. Außergewöhnliche Gestaltempfindsamkeit und die damit verbundene Gestaltungsfähigkeit zeichnen den menschlichen vor allen anderen Organismen aus. Sie zeigen ihn als gestaltungsbesessenes, kämpfendes Triebwesen innerhalb eines offensichtlich fortdauernden natürlichen Schöpfungsganzen.

... lautlose Gewalt der Form."

Des Menschen denkende Vernunft kann dies Ganze vielfach begleiten, keineswegs aber leiten. Im Gegenteil: Führen läßt der Mensch sich vor allem durch die lautlose Gewalt der Formen, deren rätselhafter Kraft er eigene Egoismen und Triebe freiwillig unterwirft. Auf diese Weise bilden sich durch sichtbare und unsichtbare Formen gliedernde Strukturen in der Menschenwelt - es entsteht Ordnung durch Gestalt."

Und alles ordnet die Gestalt" ist der Titel einer Zusammenstellung von Zitaten aus den Büchern, Aufsätzen und Artikeln von Hans Domizlaff, sowie Rezessionen, Briefen und Veröffentlichungen, die einen Einblick in das vielseitige und ungewöhnliche Leben, Denken und Wirken dieses Mannes ermöglichen. Zum 100. Geburtstag im Mai 1992 zusammen mit den autobiographischen Fragmenten "Nachdenklichen Wanderschaft" veröffentlicht, soll dieser Band neugierig machen auf das Werk von Hans Domizlaff und ein Grundstein für die Gesamtausgabe sein.

Mitte November 1992 wird eine Neuausgabe der "Markentechnik" in einem gemeinsamen Band mit den "Typischen Denkfehlern der Reklamekritik" im Verlag des Marketing- Journal, Hamburg erscheinen. Die Bände "Nachdenkliche Wanderschaft" sowie "Und alles ordnet die Gestalt" sind erschienen im Kriterion Verlag, Zürich.

aus: HORIZONT, Nr. 42, 16. Oktober 1992, S. 73

Und alles ordnet die Gestalt. Gedanken und Gleichnisse.
Ausgewählt und herausgegeben von Alexander Deichsel. Zürich: Kriterion Verlag AG, 1992. 196 S. zahlreiche Abbildungen. ISBN 3-906 639-02-9.

Nachdenkliche Wanderschaft.
Leicht gekürzte Ausgabe der beiden Bände von 1950. Mit 14 Illustrationen von Günter T. Schulz. Zürich: Kriterion Verlag AG, 1992. 704 S.

Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.
Ein Lehrbuch der Markentechnik 4. neu zusammengest. Auflage. 1. Teil die "Markentechnik" und 2. Teil 'Typische Denkfehler der Reklamekritik. Die Kunst erfolgreicher Werbung.' Hamburg: Marketing Journal, 1992. 544 S.

 
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