Detail der Verpackung der Gelben Sorte um 1925 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Detail der Verpackung der Gelben Sorte um 1925
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Hans Domizlaff: Eine biographische Skizze

Abriß über das markentechnische Wirken / Von Peter Sumerauer

Hans Domizlaff und sein markentechnisches Wirken

Hans Domizlaff, geboren am 9. Mai 1892 in Frankfurt am Main, gestorben am 5. September 1971 in Hamburg, wurde von seinen Bewunderern und Anhängern im Laufe der letzten beiden Jahrzehnte in unterschiedlicher Weise gewürdigt und beschrieben.

Für die einen ist er ein Tausendsassa, der als Künstler, Schriftsteller, Flieger, Astronom, früher Umweltschützer und Segler rastlos seinen Ideen nachging und in Aktion um Aktion umsetzte.

Für die anderen ist er ein Philosoph auf nachdenklicher Wanderschaft, ein Feingeist, Förderer von Künstlern und Musikern, universell gebildeter und belesener Gesprächs- und Streitpartner.

Als „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – ein Lehrbuch der Markentechnik“ im Mai 1982 von dem Hamburger Verleger Wolfgang K.A. Disch wieder auf den Markt gebracht wurde, war es ein Geheimtipp unter „Eingeweihten“. Fünf Jahre später habe ich das Hans-Domizlaff-Archiv in Frankfurt am Main als private Forschungsstelle zur Biographie von Hans Domizlaff und zur Geschichte und Entwicklung der Markentechnik eingerichtet. Deshalb freue ich mich besonders über die Einladung des Verlegers, an dieser Stelle etwas zum Leben – speziell zum markentechnischen Wirken – von Hans Domizlaff sagen zu können.

Wer ihn noch persönlich kennengelernt hat – und ich konnte bei meinen Forschungen zur Biographie von Hans Domizlaff in den letzten 15 Jahren einige dieser Personen zu einem Gespräch treffen –, dem fällt es schwer, diesen schillernden, facettenreichen Menschen einzuordnen. In einigen Aussagen waren sich aber alle einig: Er war ein schwieriger, empfindsamer und vereinnahmender Mensch. Er besaß Weitsicht, viel Phantasie und hatte großen Gedanken – er war einer, der seiner Zeit ungeduldig vorauslief und der seine Gesprächspartner und Auftraggeber oft genug mit seinen Ideen überforderte.

Die auffälligsten Charakterzüge an Domizlaff sind sein Selbstbewusstsein und Beharrungsvermögen, mit denen er eine Idee verfolgte und vertrat. Dazu kommt die außergewöhnliche Vielfalt seiner Interessen: Malerei, Schauspiel, Bühnenbildnerei, Musik, Literatur, Psychologie, Segeln, Organisation, Didaktik, Astronomie, Mathematik, Philosophie, Reklame und Werbung als Kulturaufgaben, Naturschutz, Landwirtschaft, Politik, Religion, Unternehmertum. In seiner Autobiographie „Nachdenkliche Wanderschaft“ von 1951 (leicht gekürzt neu erschienen 1992) legt er selbst in beredter Weise davon Zeugnis ab.

Domizlaff begriff sein Leben als eine Mission. Mit entsprechendem finanziellen und intellektuellen Vermögen ausgestattet, konnte er alle sich bietenden Gelegenheiten nutzen, seinen Talenten mit Leidenschaft, Ernsthaftigkeit und vollem Einsatz zu folgen. Er erwarb eine Druckerei, um nach dem Zweiten Weltkrieg seine politischen Flugschriften zu veröffentlichen, installierte eine landwirtschaftliche Versuchsanstalt zur Pferde- und Geflügelzucht. Ferner unterhielt er die in Europa größte Anlage für Forellenzucht in Salzhausen und ließ in Egestorf einen Lebensmittelchemiker im eigenem Labor Rezepte für Getränke und Spirituosen entwickeln. In Egestorf unterhielt er seit 1939 auch eine Sternwarte, um mit von Siemens entwickeltem Filmmaterial astronomische Aufnahmen zu machen.

Zuvor hatte er sich mit seinem Freund Erich Laeisz dem Schiffbau und der Segelei gewidmet, was er zu Beginn des Zweiten Weltkrieges aufgeben musste. Er wollte ein einfach zu bauendes Segelboot entwickeln, das wie ein Markenartikel in großen Stückzahlen hergestellt werden sollte, um den Schiffbauern an der Ostseeküste ein Auskommen zu sichern. Zunächst war es das „Starboot“, das 1936 zur olympischen Klasse erhoben wurde und an den Wettkämpfen teilnahm. Nach dem Zweiten Weltkrieg war es das „Walboot“, mit dem er die Freizeitskipper auf Nord- und Ostsee locken wollte.

Ähnlich weitreichend war seine Initiative angelegt, unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg mittels Markentechnik landwirtschaftliche Produkte zu exportfähigen Markenartikeln zu entwickeln. Angesichts der schwierigen Versorgungslage schlug Domizlaff vor, durch geeignete Futtermischungen Puten und Enten sowie Hühnereier in besonderer Qualität zu produzieren und gegen Devisen zu exportieren. Mit dem im Ausland eingenommenen Geld sei man dann in der Lage, günstige Lebensmittel für die Bevölkerung einzukaufen. Das Vorgehen bei der Putenzucht war besonders durchdacht: Als regionale Spezialität der Lüneburger Heide sollten die Puten von den dort ansässigen Bauern aufgezogen werden, um diesen eine sichere Einkommensquelle zu schaffen.

Auffällig ist auch seine Fähigkeit, bekannte Dinge in andere Zusammenhänge zu setzen und daraus neue Schlüsse zu ziehen. Seine Art, auf diese Weise Neues zu denken, hat er 1946 in dem Buch mit dem Titel „Analogik – denkgesetzliche Grundlagen der naturwissenschaftliche Forschung“ beschrieben. Sein Vorgehen war unakademisch: mit aufwendiger Theoriebildung hielt er sich nicht auf, sondern zog aus seinen Beobachtungen ungewöhnliche und pragmatische Schlussfolgerungen darüber, wie sich Menschen um Ideen organisieren. Insofern war er eigentlich eher praktischer Soziologe als Psychologe.

Schon früh hatte Domizlaff als Kunstmaler, Bühnenbildner und Theaterregisseur mit feinem Gespür die Gravitationskräfte sozialer Phänomäne ausgemacht. Es waren dies für ihn menschliche Eigenheiten wie Anlehnungsbedürfnis, das Beharren im Vertrauten, der Wunsch nach Konsonanz und Rhythmus sowie das Bedürfnis nach gestalthaftem Zusammenklang, der nicht unbedingt zu Harmonie führen muss. Er hätte sich sicherlich über die Ergebnisse neuerer Wahrnehmungs- und Hirnforschung gefreut, von denen zahlreiche seine Vorstellungen bestätigt haben.

Hans Domizlaff galt schon seit Ende der 20er Jahre unbestritten als der Grand Seigneur der deutschen Werbung mit einem traumhaften Salär aus den Pfründen der Tabakwirtschaft und Elektrotechnik. Sein Name war in Fachkreisen Garant für ein fundiertes, zuverlässiges und aus der Praxis gewonnenes Wissen. Unternehmen, die er beraten hat, waren unter anderem die Ph.F. & H.F. Reemtsma Cigarettenfabriken AG und die Siemens AG.

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Verpackungsentwurf für die Zigarettenmarke »R6« von 1921.

Unter Domizlaffs Ägide entstanden bei Reemtsma seit 1921 neben dem typischen „tabakfachlichen Reklamestil des Hauses Reemtsma“ und der Gestaltung sämtlicher Werbemittel viele glanzvolle Markennamen der Zwischenkriegszeit: die Klassiker R6, Ernte 23 und Ova sowie Gelbe Sorte, Swaneblom, Cavalla und Erste Sorte. Außerdem die noch heute legendäre Senoussi, die als eine von wenigen Verpackungen mit einer von Domizlaff selbst gezeichneten Illustration ausgestattet ist: eine geheimnisvolle Versammlung von Beduinen in der Wüste, die bei den Konsumenten Assoziationen von Kara Ben Emsi und Laurence von Arabien weckte. Aus dieser Zeit stammen die damals ungewöhnlichen Slogans „Ova im Araberformat“ und „R6 – doppelt fermentiert – 4 Pfennig“.

Während es sich bei der doppelten Fermentation der „R6“ tatsächlich um ein neuartiges Verfahren und damit um eine Sonderleistung handelte, war der Begriff „Araberformat“ eine Erfindung Domizlaffs. Das allgemeine Merkmal aller Orientzigaretten sämtlicher Fabrikate zu dieser Zeit war der oval-runde Querschnitt. Doch mit der Konstruktion „Araberformat“ wurde der oval-runde Querschnitt bei der „Ova“-Zigarette zu einer Eigenart der Marke, mit der sich ihre besondere Qualität verknüpfen ließ.

Weitere Firmen, die Domizlaff vor dem Zweiten Weltkrieg beriet, waren Franck-Kathreiner, Söhnlein Sekt, der Norddeutsche Lloyd und der Ullstein Verlag in Berlin. In einer Zeit der lauten Inszenierung der politischen Propaganda und des überbordenden Gestus empfahl er, alleine den Firmenstil als stärkstes Werbemittel zu nutzen. Die oberste Prämisse bei allen gestalterischen Leistungen waren für ihn Sachlichkeit und Würde im Auftritt. Die betonte Zurückhaltung schien ihm geeignet, Leistungsernst darzustellen und das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen.

„Die Kunst der Reklame beruht darin, so wenig wie möglich Reklame zu machen, d.h. soweit sich dies mehr oder weniger in Geld ausdrückt, um dafür aber mit einem Minimum an Kräften die größtmögliche Wirkung zu erzielen.“ Dies notierte Hans Domizlaff 1929 in seinem Buch „Typische Denkfehler der Reklamekritik“. Die Durchdringung der Massenseele war für ihn durch klugen Verzicht erreichbar, wobei alles zu unterbleiben hatte, was nicht dem Stil dient. Oder wie Domizlaff es in einem gerne zitierten Bonmot festhielt: "Die schönste Reklame ist die, die man sich ersparen kann."

In engem Kontakt mit Hermann Ullstein entstand im Juni 1933 ein Exposé zur markentechnischen Kritik an der Zeitschrift „Koralle“ des Ullstein-Verlages, das bei allem Wohlwollen bei Hermann Ullstein nicht nur auf Zustimmung traf. Ullstein betrachtete eine Zeitschrift als Markenartikel eigener Art, der weniger durch eine gleichförmige Aufmachung als durch eine eigene Struktur wiedererkennbar sei. Kurz nach der nationalsozialistischen Machtübernahme formulierte Domizlaff für seinen Mentor „Stilvorschläge für das politische Programm“, die dem Ullstein-Verlag, immerhin der größte deutsche Zeitungsverlag, als Handhabe dienen sollten, mit dem Boykott jüdischer Firmen umzugehen. Doch die Hoffnungen waren trügerisch. Im Herbst wurden die Ullsteins von den Nationalsozialisten aus der Geschäftsführung gedrängt und schließlich im April 1934 enteignet. Hermann Ullstein emigrierte zunächst in die Schweiz und dann nach London. Damit riß die Verbindung zu Domizlaff ab.

Carl Friedrich von Siemens lud Hans Domizlaff Ende 1933 ein, um sich von ihm Rat zu holen. Er wollte die gerade erst zu Volksgenossen erklärten Verbraucher mit Küchenherden, Kühlschränken, Bügeleisen, Waschmaschinen, Staubsaugern, Radio- und Telefonapparaten in Form von Markenartikeln zum Konsum anhalten und beauftragte Domizlaff damit, eine passende Werbung für die unter der Marke „Protos“ hergestellten Elektrogeräte zu finden.

Domizlaff fügte sich aber nicht so leicht in seine Aufgabe. Statt einer schmissigen Werbekampagne hielt er den gründlichen Umbau des Hauses Siemens für geeigneter, um aus dem wissenschaftlichen Beamtenapparat ein Unternehmen „nach den Grundsätzen der modernen Markenartikelindustrie“ zu bilden. Dessen Zentrum sollte die Hauptwerbeabteilung und die Verkaufsorganisation sein. So entstand nicht nur eine auf das Markenartikelgeschäft ausgerichtete und erfolgreiche Unternehmensstruktur, sondern auch das weltweit bekannte Corporate Design von Siemens, der bis in die Wirtschaftswunderjahre fortgesetzte und von anderen Unternehmen der Branche oft kopierte „Siemens-Stil“.

Zunächst musste Domizlaff allerdings ein Konzept für die Installation der Hauptwerbeabteilung entwickeln, was ihn zwei Jahre beschäftigte. Schließlich wurde ihm von Carl Friedrich von Siemens die Leitung übertragen. Parallel dazu gelang es ihm noch, sich mit der Formgebung für Siemens-Radiogeräte zu befassen. Anfang 1935 entstand die „Siemens-Schatulle 53 WL“, auch als der „Herr im Frack“ bezeichnet, für die Domizlaff den Slogan „Zeitlos in Leistung und Stil“ entwickelte und die einen „Wendepunkt im Rundfunkgeschäft“ darstellen sollte.

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Der "Siemens-Telegnom". Eine frühe Art von Tastentelefon nach einem Entwurf von Hans Domizlaff von 1946.

Ende 1941 bat Domizlaff Carl Friedrich von Siemens um die Aufhebung seines Vertrages. Er schreibt: „Die kriegswirtschaftlichen Verpflichtungen des Hauses Siemens haben es mit sich gebracht, daß allmählich die öffentliche Hand zum fast alleinigen Auftragsgeber wurde. Nun steckt in mir als Fachmann für die Erzeugung und den Absatz von Massenfabrikaten eine tief innerliche Abneigung gegen die Abhängigkeit von Staatsaufträgen. Staaten pflegen als geschäftliche Kontrahenten stets unzuverlässig zu sein und zu größtem Misstrauen zu berechtigen.“ Als Berater im Markenartikelgeschäft sei ihm die Basis für die Zusammenarbeit entzogen, wenn ein Unternehmen keine Kundschaft mehr habe, die sich aus Millionen von einzelnen Abnehmern zusammensetze, sondern von einem Auftraggeber abhängig sei.

Während des Krieges zog sich Domizlaff als Vorsitzender des „Verein Naturschutzparke e.V.“ in die Lüneburger Heide zurück. Bis Kriegsende war er in der Hauptsache damit beschäftigt, die Lüneburger Heide vor dem Zugriff der Wehrmacht zu schützen. Mitte 1944 hatte die Luftwaffe den Wilseder Berg als Gelände für einen Militär-Flugplatz und zur Luftabwehr ausgesucht. Domizlaff intervenierte persönlich bei Göring und setzte seinen Willen durch. Im Juni 1950 würdigt der Spiegel in einem Rückblick Domizlaff als frühen Umweltschützer: „An Stelle des Wilseder Berges wurde das Hamburger Heiligengeistfeld Luftabwehrfestung.“

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Das "Silber-Etikett" der Archiv-Produktion des Musikhistorischen Studios der Deutschen Grammophon Gesellschaft.

Nach dem Krieg schlug Hans Domizlaff als Berater von Ernst von Siemens die Einrichtung eines musikhistorischen Studios der Deutschen Grammophongesellschaft vor. Zusammen mit Fred Hamel, dem ersten Leiter dieses Studios, entwickelte er 1946 ein Programm von zwölf Forschungsbereichen, die von der Gregorianik bis zum 18. Jahrhundert reichten. Das Konzept sah vor, daß bei der Interpretation nicht die Namen bedeutender Komponisten oder Interpreten im Vordergrund stehen würden, sondern die Ernsthaftigkeit eines Archives, bei dem künstlerisch und stilistisch höchste Ansprüche erfüllt werden sollten und eine hohe technische Qualität bei der Aufzeichnung Voraussetzung war. Bei der Einspielung der Titel kamen später nicht nur historische oder zumindest originalgetreu rekonstruierte Instrumente zum Einsatz, um dem Klangbild vergangener Epochen möglichst nahe zu kommen. Zusätzlich wurde den Aufnahmen möglichst auch die Originalpartitur zugrunde gelegt. Unter dem von Hans Domizlaff entwickelten Logo der „Archiv Produktion“ entstand ein bis dahin einmaliges Projekt, das eine bis heute anhaltende Resonanz gefunden hat, vor allem in Nordamerika und in Japan.

Unmittelbar nach Kriegsende findet sich der zwanzig Jahre jüngere Axel Springer zu Gesprächen bei Hans Domizlaff auf dessen Heidehof ein. Springer hatte gerade von den Hamburger Behörden die Lizenz erhalten, eine Tageszeitung herauszugeben. Aus den Gesprächen mit Domizlaff nahm er etliche Erkenntnisse mit, die er später für den Aufbau seiner Unternehmungen nutzbringend verwenden konnte. Domizlaffs langjähriger Atelierleiter Günther T. Schulz entwickelte den ersten Zeitungskopf für Springers Boulevardblatt, der aus nur einem Wort bestand und das ganze Konzept umfasste: „Bild“. Zum 50-jährigen Jubiläum der Bild-Zeitung erschien 2002 unter dem Titel „BILD ist Marke“ eine Analyse dieser ersten Medienmarke von Tobias Lobe, der an der Universität in Hamburg die Markentechnik studiert hatte.

Ende Dezember 1951 gründete Hans Domizlaff das „Institut für markentechnische Versuchsanlagen GmbH“, das ab 1956 in das „Institut für Markentechnik, Industrielle Formgebung, Gestaltung und Anwendung von Werbemitteln“ überging. An der Elbchaussee installierte er eine Ideenschmiede mit einem ausgesuchten Mitarbeiterstab für die Siemens AG, für die Deutsche Grammophon Gesellschaft und deren verschiedene inländische und ausländische Plattenlabels. Auch die Werbe- und Verkaufsleiter aus der Reemtsma-Vorstandsetage holten sich in dem Atelierhaus oberhalb des Elbstrandes regelmäßig Rat, denn wer hätte nach dem Tode Philipp F. Reemtsmas im Jahre 1956 zu der Geschichte der Marken und des Unternehmens mehr zu sagen gewusst als Domizlaff?

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An einem nasskalten Regentag im November 1964 machte sich Johann Wolfgang Langguth von Traben-Trarbach auf den Weg nach Hamburg und klingelte unangemeldet an der Haustür Domizlaffs. Unvermittelt trug er seinen Wunsch vor: „Sie müssen für mich eine Marke machen!“ Aus dieser Begegnung entstand die Wein-Marke „Medinet“. Die typische Flasche, die in ihrer Form einer Amphore nachgebildet ist, hat Domizlaff selbst gezeichnet und mit den entsprechenden graphischen Merkmalen ausgestattet.

Seit Ende der 60er Jahre wurde pro Jahr eine gleichbleibende Menge von etwa 70.000 Flaschen pro Jahr abgesetzt. Die Flaschen wurden über annähernd dreißig Jahre in Handarbeit abgefüllt und etikettiert bis 1995 der Absatz völlig überraschend nach oben schnellte. Die Rotwein-Marke „Medinet“, die einen Dornröschenschlaf im Großhandel geführt hatte, gehört heute mit etwa 6,5 Mio. Flaschen zu den zehn umsatzstärksten Markenweinen Deutschlands. „Medinet“ war Domizlaffs letzte Markenschöpfung.

Domizlaff galt – und gilt noch heute – manchem Eleven der Werbung als Übervater, als der von märchenhaftem Reichtum verwöhnte Überflieger, als verehrungswürdiger Nestor. Schon zu seinen Lebzeiten musste Domizlaff mit diesem Nimbus leben und hat wahrscheinlich sehr darunter gelitten, dass mancher sich ihm nicht mehr unbefangen nähern konnte. Dementsprechend sarkastisch und provokant hat er sich mit seinen Nachläufern auseinandergesetzt. In seinen letzten Lebensjahren war er verbittert darüber, wie wenig ihn die hören wollten, von denen er meinte, sie sollten sich seine Worte zu Herzen nehmen. Er war enttäuscht über die vielen, die sich still von ihm abgewandt hatten.

Sicher wäre er aber wenig erstaunt darüber, wie viele sich heutzutage auf ihn berufen, sich durch ihn berufen fühlen, in ihrem Handeln anregen und von seinen Gedanken leiten lassen. Heute würde man sagen: Domizlaff war ein geborener Networker. Er wusste Beziehungen zu anderen Menschen zu pflegen und Verbindungen herzustellen, wovon seine ausgedehnte Korrespondenz beispielhaft zeugt. Er war mit großem pädagogischen Geschick ausgestattet und hatte das Talent, Menschen für sich zu gewinnen und an sich zu binden. Sein Hang zur Großzügigkeit, einer generösen Geste fast bis zur Selbstaufopferung, führte ihn dazu, alle Menschen in seiner Nähe an seinem Reichtum und seinen Gaben selbstverständlich teilhaben zu lassen. Er unterhielt wie zu Zeiten der Renaissance einen großen Hof in Hamburg und in Egestorf. Dort bekam jeder – vom Hausmädchen und Chauffeur über die Grafiker und Familienmitglieder bis zum höchsten Besucher – per Order einen Platz an der großen Tafel zugewiesen, welchen er dann auch einzunehmen hatte.

Doch zu welchem Ende hat ihn seine noble Haltung geführt? Er hatte ein Netzwerk aus engen Freunden, Auftraggebern und Gesinnungsgenossen geknüpft, als dessen Mittelpunkt er – der Kaptain – doch einsam blieb. Denn kaum war Hans Domizlaff im September 1971 im achtzigsten Lebensjahr gestorben, lösten sich die Bindungen. Die Anstrengungen weniger Freunde, sein Erbe zu bewahren, versandeten schnell und ohne Ergebnis. Gegenüber seinem Sohn Georg hatte er kurz vor seinem Tod geäußert: „Ich muß wohl erst zwanzig Jahre tot sein, bevor meine Gedanken die ihnen gebührende Anerkennung erfahren.“

Nun sind diese zwanzig Jahre längst vorbei – genaugenommen seit vierzehn Jahren – aber es ist so gekommen, wie er es vorausgesagt hat: Sein Buch ist gefragt. Der 82er Neuauflage folgte 1992 eine weitere Neuauflage. Dieses Buch ist ein echter Klassiker geworden und die Markentechnik hat nicht nur ein akademisches Fundament bekommen, sondern ist zu einem Begriff geworden. Wer Marken führt, sie entwickelt und mit ihnen arbeitet, kommt an Domizlaffs Markentechnik nicht vorbei.

Dem Verleger Wolfgang K.A. Disch ist es als großes Verdienst anzurechnen, dass er dieses Buch aus Überzeugung seit 1982 stetig begleitet und fördert und damit das „Lehrbuch der Markentechnik“ wieder öffentlich und neu zugänglich gemacht hat.

aus: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik.
7. Auflage, Hamburg 2005, hrsg. von Wolfgang K.A. Disch, Marketing Journal Gesellschaft für angewandtes Marketing mbH, 352 Seiten.

 
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