Interview mit Hans Domizlaff - Folge 2

Ein Gespräch zum 120. Geburtstag in Fortsetzungen

Dies ist die zweite Folge eines fiktiven Interviews aus Anlaß des 120. Geburtstages von Hans Domizlaff am 9. Mai 2012.

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Der Tischfächer: Titelseite eines Werbeprospektes von 1936 für Siemens

Peter Sumerauer: Wie beurteilen Sie die Markenführung heute? Glauben Sie, es braucht mehr Markentechnik?

Hans Domizlaff: Das sind zwei verschiedene Fragen... Die erste ist nicht leicht zu beantworten. Wenn ich ein paar konkrete Beispiele nennen würde, würde den meisten meine Antwort sicher nicht gefallen. Die zweite Frage ist einfach: Es braucht nicht mehr Markentechnik. Vielmehr braucht es mehr Unternehmer und Menschen, die Marken besser verstehen!


PS: Sollten diese Menschen Ihre Bücher heute lesen?

HD: Als Autor sage ich natürlich: Ja! Aber letztlich ist das für das Verständnis von Marken nicht so entscheidend.


PS: Wie meinen Sie das - ist die Markentechnik unwichtig geworden, nicht mehr notwendig?

HD: Meine Erfahrung hat mir gezeigt: die richtigen Ideen sind wichtig, das Handeln, das sich aus ihnen ergibt. Und Menschen, die Entscheidungen treffen wollen - und können. Es soll ja Leute geben, die nichts von mir wissen, meine Bücher nicht gelesen haben, aber trotzdem ganz passable Marken hervorgebracht haben - ohne von Markentechnik jemals etwas gehört zu haben! Natürlich hilft es enorm, wenn man mit den Gedanken der Markentechnik vertraut ist...


PS: Sie haben von Menschen gesprochen, die Entscheidungen treffen wollen...

HD: Ja, und vor allem: können! Nämlich die wissen, wie man die geeigneten von den ungeeigneten Ideen unterscheidet. Aber die meisten Verantwortlichen in den Unternehmen legen ihre Planungen nicht auf ein langfristiges und kluges Handeln aus. Sie müssen zunächst auch ganz egoistisch sich selbst beweisen.


PS: Was ist Ihrer Meinung nach "kluges Handeln"?

HD: Die Kunst ist, das egoistische Handeln der vielen Einzelnen für die Zwecke des Unternehmens einzuspannen. Zu meiner Zeit haben wir noch gelernt, daß erst das Dienen kommt. Das Lernen-Wollen. In gewisser Weise und auf bestimmte Dauer Umstände erdulden, um sie zu verstehen - teilnehmende Beobachtung könnten Sie auch dazu sagen... da wurde der Egoismus eher versteckt, aber er war wirksam.


PS: Aber wie kommt es zum Erfolg?

HD: Zunächst - ganz wichtig: Nicht ungeduldig sein! Nach und nach erst werden Sie vom Lernenden zum Handelnden, formen die Umstände nach Ihren Vorstellungen. Liegen Sie richtig, stellt sich der Erfolg dann von ganz alleine ein. Viele möchten die Phase des Lernenden und Dienenden überspringen. Sie wollen es zwingen, weil es von ihnen verlangt wird. Das ist ein Dilemma. Wie sonst sollten sie ihre Qualifikation beweisen?


PS: Kann denn jemand, der dienen soll, unabhängig und kreativ sein?

HD: Markenführung hat nicht viel mit Kreativität zu tun, mehr mit Erfahrung, Intuition und Wissen, Planung und Strategie, notwendigem Handeln. Mit Kreativität können Sie mehr kaputt machen, als daß Sie einer Marke helfen. Sie brauchen in erster Linie zuverlässiges und tragfähiges Wissen.


PS: Sie haben aber auch einmal gesagt: "Alle Theorien und verstandesgemäßen Erwägungen sind durchaus nebensächlich gegenüber einer einzigen schöpferischen Idee!" Wie erklären Sie das?

HD: Theorien gibt es viele. Ebenso viele Ideen - unendlich viele. Jeder, den Sie fragen, bringt eine hervor - aber bringt Sie das im Handeln voran, den Erfolg? Die schöpferischen Ideen allerdings sind selten. Sie zu erkennen ist schwer, dazu braucht es eher Demut als Übermut. Oft genug setzen sie sich aber einfach durch - gegen alle Widerstände.


PS: Das hört sich nach "erster Diener im Staate" an. Das alte Preussen für Markentechniker...

HD: Aber sicher! Mal abgesehen davon, daß Preussen seinerzeit zu den erfolgreichsten Unternehmen in Europa gehörte... Jemand, der eine Marke zu führen hat, muß genau wissen, wem oder was er dient. Die Entscheidung muß jeder für sich treffen. Und dann die Verantwortung dafür tragen! Nebenbei: das ist nicht Preussen, das ist Protestantismus. Und heutzutage völlig aus der Mode - es funktioniert aber immer noch ganz gut.


PS: Also glauben Sie, die Verantwortlichen wüßten nicht, wem oder was sie dienen?

HD: Den Eindruck habe ich tatsächlich gewonnen, schon damals. Sie glauben gar nicht, wie viele Menschen durch die Welt gehen, die nicht wahrhaben wollen, wodurch ihr Handeln motiviert ist und die auch kein Interesse daran haben, es zu wissen. Aber sie treffen Entscheidungen! Eigentlich sollten sie wegen Unzurechnungsfähigkeit entmündigt werden, wenn sie es nicht schon wären...


PS: Wie meinen Sie das?

HD: Nehmen Sie zum Beispiel einen Unternehmer, der sein Unternehmen auf leichtsinnige Weise verspielt, verkauft, weil er glaubt, damit sein Unternehmen zu retten.


PS: Das passiert heutzutage nicht selten...

HD: Tatsächlich geht es aber nicht einfach nur um Geld, sondern um eine Idee, um den Goodwill und das Vertrauen in ihn: Menschen, die für ihn arbeiten, Menschen, die seiner Marke vertrauen, wenden sich enttäuscht ab.


PS: Was passiert da genau? Können Sie es beschreiben?

HD: Man kann Loyalität nicht weiterverkaufen. Am Ende haben Sie es mit enttäuschten und völlig gleichgültigen Menschen in den Unternehmen zu tun. Und die Marke nimmt auch niemand mehr ernst. Sie können den Platz, den eine Marke im Kopf eines Menschen eingenommen hat, nicht als Ihr handelbares Gut ansehen - er gehört immer noch den Menschen, die der Marke den Platz in ihrem Kopf und in ihrem Leben eingeräumt haben.


PS: Sie werden sozusagen enteignet?

HD: Genau so ist es. Ein heute immer wieder gerne zitiertes Bonmot ist "Die Marke entsteht im Kopf des Verbrauchers" - ja, heureka! Wir können uns zurücklehnen! Einfach immer wieder mit aller Kraft der Kommunikation draufhauen, irgendwann entsteht die Marke! Eine Monopolstellung in der Psyche eines Verbrauchers zu erreichen ist kein Kampf mit dem Verbraucher. Die Verbraucher gehen sehr sensibel mit dem Raum um, den eine Marke in ihrem Leben und in ihrer Welt einnehmen darf und wofür - schließlich opfern sie dafür Territorium in Form von Lebenszeit und Eigenständigkeit.


Fortsetzung folgt...