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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Die Marke: Vom Mythos zum Kult

Seit den Anfängen der Markenartikel-Industrie ist der Markenartikel von einem Mythos begleitet, der sich im Laufe der Zeit - mal mehr, mal weniger - zum Marken-Kult steigert / Von Peter Sumerauer

Kaum dass sich vor etwa 150 Jahren industriell gefertigte Markenartikel anfingen zu entwickelten, war es Karl Marx, der als einer der ersten eine Theorie über den "Fetischcharakter der Waren und seinem Geheimnis" veröffentlichte. Ihm fiel ein Phänomen ins Auge, das er - als Materialist - nicht erklären konnte, ohne sich in die "Nebelregion der religiösen Welt" zu begeben: "Hier scheinen die Produkte des menschlichen Kopfes mit eigenem Leben begabte, untereinander und mit den Menschen in Verhältnis stehende selbständige Gestalten."

Markenartikel als Motor für Fortschritt

Der Markenartikel ist in seiner Frühzeit mit kulturellen Erfahrungen verbunden worden, die aus heutiger Sicht selbstverständlich erscheinen, den Menschen um 1850 bis 1880 aber völlig neuartig waren und teilweise ungeheuerlich erschienen. Als industriell gefertigtes Produkt konnten tausende gleichförmiger Stücke maschinell hergestellt werden - der Traum vom Schlaraffenland schien erreichbar. Obwohl der Anteil der manuellen Tätigkeiten noch sehr viel höher war als heute, wurde die Herstellung von Produkten alleine durch Maschinen vorstellbar. Damit wurde der Markenartikel zum Heilsbringer des Fortschritts. Dazu kam eine noch stärkere Erfahrung: In Aussehen, Gewicht und Güte völlig gleichförmige Produkte liefen von den Bändern. Dies war durch Handarbeit nicht zu erreichen.

Über dem Menschenmöglichen stand nun, was Maschinen zu leisten imstande waren. Die handwerkliche Leistungsfähigkeit wurde durch die Maschinen übertroffen. Das wurde nicht nur als Heil sondern auch als Bedrohung empfunden, wie der Film "Moderne Zeiten" von Charlie Chaplin zeigt. Als weitere ungeheuerliche Erfahrung der wirtschaftlich blühenden Gründerzeit wurde die räumliche Verteilung des Markenartikels empfunden. Von München bis nach Flensburg standen in jedem Kaufladen die immer gleichen Waschmittelpackungen und waren hier wie dort regelmäßig und immer zum gleichen Preis erhältlich.

Damit wurde die Kundschaft zur Gemeinschaft, wie sie heute kein Internetsurfer mehr empfindet, der gleichzeitig mit Freunden in New York und Canberra chattet. Diese Verbundenheit über einen - zugegebenermaßen - banalen Gegenstand wurde ehedem vielleicht nur noch durch die eben gerade eingerichtete Zugehörigkeit zum Deutschen Kaiserreich übertroffen. Diese Erfahrungen prägten das Verhältnis der Konsumenten zum Markenartikel. Er wurde als zuverlässige Größe für Fortschritt, rationelle Versorgung und Qualität zu einem angemessenen Preis angesehen. Dem entsprach die teilweise noch heute vertretene Auffassung der Theoretiker und Praktiker, die bis über den Zweiten Weltkrieg hinaus als Merkmale des Markenartikels die einheitliche Verpackungsgröße, gleichförmige Qualität, flächendeckende Verfügbarkeit und den einheitlichen Verkaufspreis auflisten.

Vordenker McLuhan

In Amerika war es Marshal McLuhan, der Ende der 30er Jahre im Umgang mit den Waren, Produkten und Marken eine Art "Volkskultur des industriellen Menschen" erkannte. Er wurde zum Vordenker von Pop-Art-Künstlern wie Andy Warhol, der seine Gedanken aufgriff und zur Ikonisierung der Marken schritt, womit eine simple Dose "Campbell's Tomatensuppe" oder ein Karton "Brillo-Seifenschwämme" zum Objekt in Galerien und Museen wurde. Stilmittel des Markenartikels, des Konsums und der Warenwelt wurden zum Ausdrucksmittel des Künstlers, der sie damit der kritischen Wahrnehmung wie auch der Überhöhung aussetzte - der Waren- und Marken-Kult rückte in den öffentlichen Diskurs und die Kritik an der Warenästhetik wurde angestossen.

Mystifizierung der Marke

Hans Domizlaff sah in der Marke einen "Kristallisationspunkt der Gläubigkeit" und empfahl seinen Auftraggebern, sich den "Hang zur Fetischbildung" systematisch nutzbar zu machen, allerdings stand für ihn noch das "Leistungsversprechen" und der "Geltungskampf produktiver Ideen" im Vordergrund. Die Mystifikation sprach aus allen Äußerungen des Markenartikels, deutlich auszusprechen wagten es nur wenige, wie z.B. Willi Bongard in seinem 1964 veröffentlichten Buch "Fetische des Konsums - Portraits klassischer Markenartikel". Er erklärt den Erfolg vieler großer Markenartikel damit, "dass der Verbraucher im Spannungsfeld von Angebot und Nachfrage eher irrationalen, unkontrollierbaren Antrieben gehorcht als der Stimme der Vernunft".

Coca-Cola, Asbach-Uralt, Persil oder Nivea u.a. waren zu Bongards Zeiten schon weit mehr als bloße Produktnamen, die durch ihre Anziehungskraft auf Millionen Verbraucher faszinierend wirkten. Warum eine Marke mit Symbolen und Bildern verbunden wurde, die dem unbedarften Käufer nicht erklärlich, aber völlig einleuchtend erschien, wohingegen der Markenschöpfer selbst nur vordergründig rationalistische Argumente zur Verfügung hatte, blieb manchem erfolgreichen Markenartikler in diesen so rationalen Zeiten zu Anfang der 70er verborgen. Der Pelikan, der Bär, der Elefant, der Jaguar, der Reiher, das Vogelnest sind Symbole, die schon seit Jahrzehnten zu den Kunden sprechen und ohne viele Worte richtig verstanden werden, teilweise reicht die Verständigung über kulturelle Grenzen hinweg und die Zeichen etablieren sich international.

Marken-Kult als Ersatzreligion

Norbert Bolz, Matthias Horx und Peter Wippermann gelang es, den Begriff 'Kult' seit Mitte der 90er Jahre positiv einzuführen. Inzwischen hat man aber erkannt, dass der Kult nicht weit entfernt ist von der Sekte, dem religiösen Fanatismus und der unbedingten Gläubigkeit und Gefolgschaft. Dies sind gesellschaftliche Phänomene, die nachdenklich stimmen sollten, handelt es sich doch beim Marken-Kult um eine Ersatzreligion, die schnell entlarvt wird - gerade von ihren treuesten Anhängern. Denn die merkantile Verwertung der Sehnsucht nach einer anderen Welt wird schnell als fauler Zauber erkannt. Wer sich heute auf die Suche nach Kult-Marken begibt, wird schnell fündig. Allein das Internet spuckt auf Anfrage eine Liste von über 200 Markennamen aus: Lautsprecherboxen, Fahrradnaben, Textilien, Erfrischungsgetränke, Süßwaren, PKW werden in Anpreisungen besonders gerne von Werbeagenturen und von ihren Produktmanagern zum Kult erhoben.

Das Wort Kult soll dabei soviel wie eine überhöhte soziale Akzeptanz der Marke suggerieren. Sieht man genauer hin, drängt sich der Eindruck auf, dass die erste Phase der Einführungswerbung gerade zurückgelegt wurde und die erste Begeisterung der interessierten Käufer auf die Werbetreibenden und den Produktmanager übergesprungen ist. Der Faszination der Marke als Fetisch, ihrem Mythos, ihrem quasi-religiöser Kultstatus erliegen, wie man sieht, nicht nur zumeist jugendliche Käufer, sondern auch mancher Markenmanager angesichts der irrationalen Wirkungsweise von Markenartikeln.

Trend zur Sinnlosigkeit

Könnte man nicht viel eher einen Trend zur allgemeinen Orientierungs- und Sinnlosigkeit ausmachen, der Markenmanager dazu bringt, alles Verantwortungsgefühl für soziale Bindungen (religio) für das Überleben in einer wirtschaftlichen Krisensituation über Bord zu werfen? Ebenso wie Konsumenten von Markenartikeln, fragwürdigen Fernsehsendungen, Fernreisen und Konservenmusik, die allesamt zum Schnäppchen degradiert werden, weil keiner mehr den Mut hat, Werte anzuerkennen und moralische wie ethische Maßstäbe zu setzen? "Die Mehrheit der am Markenmanagement Beteiligten scheitert heute nicht an mangelnden kommunikationstechnischen Fähigkeiten, sondern an ihrem Unverständnis für Sinn und Sinnvermittlung," konstatiert Peter Zernisch, Altmeister der strategischen Markenführung, in seinem Buch "Markenglauben managen".

Der Begriff Kult verweist auf eine starke Bindung innerhalb einer Gemeinschaft, deren irrationales Anhängen an einer Idee stärker ist als das selbständige Denken des Einzelnen innerhalb der Gemeinschaft. Gerade deshalb fühlen sich viele der Markenartikel-Manager zu Vorstellungen hingezogen, die quasi-religiösen Einfluss auf die Kundschaft bzw. die Konsumenten versprechen. Das Bedürfnis nach Gemeinschafts- oder Szene-Bildung existiert unabhängig von Markenartikeln, aber nicht unabhängig davon, welche Symbole sich solche Szenen geben.

Absturzgefahr

Eine sogenannte Kult-Marke symbolisiert eine bestimmte Szenezugehörigkeit für den Verwender, kann aber rasch ausgewechselt werden, wenn die Szene wieder zerfällt. Darin liegt eine Gefahr für langfristige Markenstrategien: Die Bindung an die Marke ist rein emotional und die Marke ist lediglich Träger des Bedürfnisses zur Szenebildung, aber nicht ihr Auslöser. Inzwischen warnen Theoretiker und Praktiker vor dem Kult-Status einer Marke. Bei BBDO in Düsseldorf spricht man vom "legend share" oder der "mythischen Marke", bei der die Marke die Funktion eines Anbieters von Deutungshilfen und Erklärungen über den Sinn des Lebens erreiche.

Damit verbunden sei die "Gefahr eines Absturzes durch das Risiko, die Anhängerschaft zu enttäuschen oder Teile auszugrenzen". Darüber hinaus sei die Marke Werteschwankungen innerhalb der Gesellschaft ausgesetzt, die sich dem Einflussbereich der Unternehmen entzögen. Peter Zernisch empfiehlt dennoch für eine langfristige Markenstrategie, die Marke bewusst mit der Kraft eines Mythos zu verbinden, ohne den Kult anzustreben. Eine wesentliche Voraussetzung sieht er darin, vorher den Sinn oder die Werte für die die Marke stehen soll, zu ermitteln, damit würde sich das Reservoir an geeigneten mythischen Symbolen zur Darstellung der Marke von selbst ergeben.

In "Markenglauben managen" erklärt er, dass hinter diesen Symbolen jahrtausendelange, komplexe kulturelle Erfahrungen stehen, die in diesen Bildern zusammengefasst und weitergegeben werden, ohne dass es dem Betrachter bewusst wird. Damit würde die "vernünftige Steuerung von Gedächtnisleistungen jenseits der Vernunft" möglich sein. Die Marke als ein Komplex aus solchen Symbolen muss sich auf die Suche nach ihrem Sinn machen, daraus ergibt sich Mythos und Stil von selbst.

Kult-Status führt zur Polarisierung

Wer seine Marke bewusst wie einen kultischen Gegenstand führt und mit ihr einen Mythos transportiert, muss sich dementsprechend der begründeten Kritik an Werten, Ethik und Verantwortung stellen. So wie religiöse Werte zur Polarisierung führen, führt eine mit quasi-religiösen Inhalten ausgestattete Marke ebenfalls zur Polarisierung. Der Unterschied ist nur, dass die Ehrfurcht vor religiösen Werten größer ist, als diejenige, die jemals durch eine Marke vermittelt wird. Keine Marke kann von sich behaupten, alle Wert- und Sinnversprechen, die außerhalb der tatsächlichen Produktleistung liegen, würden durch den Markenproduzenten verbürgt.

Als da sind: Status, Profilierung und Identität des Markenverwenders. Diese Leistungen werden zwar vom Verwender als Leistungen und Bestandteile der Marke erlebt, tatsächlich sind es aber Zuschreibungen, die aus der Gemeinschaft der Verwender und ihrem kulturellen Umfeld entstehen und deshalb außerhalb des Einflussbereiches eines Markenartikelherstellers liegen - und nach der Ethik einer aufgeklärten Gesellschaft auch immer liegen sollten. Wer sich hier als Sachwalter von gesellschaftlichen oder ideologischen Werten versteht, der muss hinnehmen, dass sich aus gegebenen Anlass neben einer Coca-Cola auch eine Mekka-Cola etabliert.

Gesellschaftliche Verantwortung

Diese Zuschreibungen durch die Kundschaft sind es, die den Markenartikelhersteller nachdenklich machen sollten, wenn er den Gehalt seiner Marke begutachtet. "Freiheit und Abenteuer" sind keine Produktleistungen, sondern stehen stellvertretend für ein politisches oder gesellschaftliches Programm. Wenn Zernisch dennoch für einen therapeutischen bzw. liturgischen Umgang mit dem Markenartikel eintritt, dann nicht aus dem naiven Bewusstsein, einer höheren, dem Bewusstsein fremden Macht zu dienen, sondern um die Verantwortung, die sich aus dieser Einsicht in den Markenartikel ergibt, gerecht zu werden. Wer dieser Verantwortung ausweicht, sieht sich Auseinandersetzungen gegenüber, die von Wortführern wie z.B. Naomi Klein in Amerika zu Bewegungen wie No Logo! führt und die von Nonprofit-Organisationen wie attac, Greenpeace und FoodWatch sowie von Gewerkschaften zunehmend auf einer gesellschaftlichen bzw. politischen Ebene geführt werden.  


Eine gekürzte Fassung des Artikels erschien anläßlich eines Sonderheftes zum  100. Geburtstag des Markenverbandes im Journal der Lebensmittel Zeitung Nr. 25, Deutscher Fachverlag, am 20. Juni 2003.

 
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