Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Der Ursprung der Markentechnik

"Eine zukunftsreiche Sache läßt sich nicht ohne Ethik aufbauen"

Hans Domizlaff und der Ursprung der Markentechnik

Hans Domizlaff war seit 1912 als vielversprechend talentierter junger Künstler in Leipzig bekannt. Unterstützt von Max Klinger beteiligt er sich regelmäßig an Ausstellungen des Leipziger Künstlerbundes. Um sich mit den höheren Weihen der Kunst zu versehen, hält er sich zwischen 1912 und 1914 als Kunststudent in Paris auf. Nach Reisen durch Spanien und Marokko kehrt er mit Beginn des ersten Weltkrieges nach Leipzig zurück. Hier beginnt er ein Studium an der kunsthistorischen Fakultät bei Professor August Schmarsow.

In dieser Zeit entfaltet er ein reges kulturelles Engagement. Zusammen mit Freunden gründet er die Vereinigung für Neue Kunst, veranstaltet Konzerte mit dem damals noch unbekannten Walter Gieseking, inszeniert Georg Büchners Woyzcek und pflegt intensive literarische und musikalische Beziehungen u.a. zu Arthur Nikisch, Karl Straube, Franz Werfel und dem expressionistischen Dichter Theodor Däubler. Anfang 1916 wird er als 'Freiwilliger' zur Flieger-Ersatzabteilung nach Hannover eingezogen und zum Fotografen für Luftbildaufnahmen ausgebildet und um die Überreste abgestürzter Piloten und ihrer Flugmaschinen abzulichten.

Nach dem Ende des Weltkrieges will er offensichtlich seine Entwicklung weiterverfolgen und eröffnet ein Atelier als Kunstmaler. Doch der wirtschaftliche Druck in den Jahren nach dem ersten Weltkrieg haben Hans Domizlaff dazu bewogen, sich weniger als bildender Künstler als vielmehr als Gebrauchskünstler zu betätigen.

Künstler und Gebrauchsgraphiker

In seinem Atelier und der Tischlerwerkstatt in der Dachwohnung im Thomaskirchhof in Leipzig entstehen nicht nur Portraits, expressive Gemälde und Radierungen, sondern auch Buchillustrationen, Plakate und Entwürfe für die Gestaltung von Plakaten, Messekojen und anderen Werbemitteln. Außerdem wird er Mitte des Jahres 1919 der Leipziger Volksbühne als bühnentechnischer Leiter angagiert. Er übernimmt die Bühnengestaltung für Aufführungen von 'Leonce und Lena', 'Dantons Tod' von Georg Büchner und Shakespeares 'Sommernachtstraum'.

Hans Domizlaff hat den größten Teil seiner Aktivitäten und Überlegungen ausgiebig schriftlich reflektiert. Neben einer umfangreichen Korrespondenz finden sich in seinem Nachlaß zahlreiche Manuskripte und Gedankenskizzen. In den 20er Jahren befaßt er sich unter anderem mit Bühnenwirkungsmitteln, der Aufgabe des Regiesseurs, die Wirkung von Kunstwerken und den Begriffen der Kunst.

Vom künstlerischen Berater zum Werbemittel-Verkäufer

In den Jahren 1919 bis 1920 war Hans Domizlaff als künstlerischer Berater bei der Firma Wezel & Naumann AG in Leipzig beschäftigt. Wezel & Naumann gehörte zu dieser Zeit zu den großen und erfahrenen Unternehmen in der Herstellung von Packmitteln und Druckerzeugnissen, speziell im Stein-Druck. Domizlaffs Aufgabe sollte darin bestehen, die grafische Entwurfsabteilung künstlerisch zu reformieren. Durch die Arbeit für Wezel & Naumann beginnt Hans Domizlaff sich mit dem Gebiet der Reklame auseinanderzusetzen. Neben der 'Möglichkeit einer auswählenden Wirkung von Plakaten' und den Aufgaben des Reklameanwaltes, stellt er "Grundsätzliche Betrachtungen über die Förderung der Reklamekultur an". Hier entwirft er Gedanken, die er als Grundlage für das 1927 veröffentlichte Buch 'Typische Denkfehler der Reklamekritik' verwendet.

Domizlaff verwendet zu Anfang der 20er Jahre die Begriffe Propaganda und Reklame gleichwertig und oft verknüpft mit dem Wort Technik; später verwendet er das Wort Werbung, um die damit verbundenen Inhalte einer modernen, verfeinerten Methodik deutlich von den Inhalten der veralteten, groben Reklame zu trennen. Propaganda verbindet er eher mit geistigen Zielen des Staates, der Politik und Religion, aber auch wenn Industrie-Unternehmen nicht in erster Linie auf finanziellen Ertrag zielende Kommunikation betreiben. Mit dem Wort Markentechnik bezeichnet er ab Mitte der 20er Jahre die systematische Nutzbarmachung massenpsychologischer Methoden und Erkenntnisse "für den Geltungskampf ehrlicher Leistungen oder produktiver Ideen" (7).

Propaganda, Reklame, Werbung und Markentechnik

"Das von mir vor etwa dreißig Jahren in den Gesprächsgebrauch der Markenartikel-Industrie und der Werbefachleute eingeführte Wort 'Markentechnik' verdankt seine Entstehung einer gewissen Analogie zu dem Wort 'Elektrotechnik', das Werner von Siemens richtunggebend für alle ähnlichen Begriffsbildungen geschaffen hatte. Das Wort 'Marke' sollte dabei anzeigen, daß es sich um die große Fülle der Vorstellungen handelt, die mit dieser Bezeichnung verbunden wird und deren sachdienliche, methodische Verwertung den Zusatz 'Technik' rechtfertigt." (3)

Der äußere Wiederspruch zwischen dem Wort 'Markentechnik' und dem, was Domizlaff letztlich darunter verstand, führt zum eigentlichen Kern des Domizlaff'schen Denkens: Technik als das rationale Element, das von der Vernunft geleitete Handeln - und Marke als das unwägbare, nicht mit dem Denken erfaßbare und durch Sprache beschreibbare Element: das lebendige Wirken und Gestalten von Kräften außerhalb des individuellen Daseins.

Oder wie es Domizlaff später in der 'Analogik' von 1946 formulierte: "Alles Wissen ist Technik, und alle Technik ist reine Instrumentenkunde und dient niemals einem ethischen Prinzip." (8) Ethik beginnt für Domizlaff im schöpferischen Handeln um einer Sache selbst willen und in dem Wort Markentechnik verbindet er die Antagonisten menschlichen Handelns.

"Die ganze Markentechnik stellt nicht eine Erfindung dar, sondern bestenfalls eine Entdeckung sehr wesentlicher Naturgesetze. Es kann ein Nachweis geführt werden, daß Intuition oder Instinkt oder Inspiration im Laufe der Jahrtausende echter markentechnischer Großerfolge viele Führernaturen geleitet haben, ohne daß sie sich in Bezug auf ihre eigenen unmittelbaren Belange einer Methodik massenpsychologischer Art (denn hierum handelt es sich letzten Endes) bewußt waren." (3)

Wohl aus der Arbeit für Wezel & Naumann und unter dem Eindruck der zweimal jährlich in Leipzig stattfindenden Reklame-Messen entsteht in Hans Domizlaff die Idee eine 'Anstalt Industrieller Kunst-Auswertung in Verbindung mit einem Meßreklame-Auskunfts- und Beratungsbüro' zu gründen. Er sucht Teilhaber und will ein Konsortium aus Reklamemittelherstellern und Reklame-Künstlern gründen. Umfangreiche Konzeptionen über die Ziele dieser Anstalt, Vertragsentwürfe und Denkschriften sollen für die Idee eines 'fachwissenschaftlichen Institutes' werben.

Anstalt für Industrielle Kunstauswertung und Hebung der Reklamekultur

Das Institut sollte dem Konsortium der Reklamemittelhersteller und der Gebrauchskünstler als Auftragsquelle dienen. Um die Bedeutung des Institutes als "unantastbare vorurteilsfreie und unbeeinflußte Instanz für alle Fragen der Zweckmäßigkeit, Wirtschaftlichkeit, technische Qualität und für Qualtitätsfragen der angewandten Kunst" (1) mit ihrem Anspruch, die Reklamekultur insgesamt zu heben, sicherzustellen, sollte sich die Arbeitsgemeinschaft im Hintergrund halten, um den Eindruck zu vermeiden, es handele sich um ein "kapitalistisches Privatunternehmen ohne ethische Momente" (1).

War es noch zu dieser Zeit üblich, sich als Unternehmen in seinen werblichen Maßnahmen von dem Lieferanten bestimmter Werbemittel beraten zu lassen, so wollte Domizlaff den Zusammenschluß verschiedenartiger Werbemittelhersteller, um eine 'vorurteilslose Reklameberatung' zu gewährleisten.

Er hatte erkannt, daß der einzelne, nach dem notdürftigen Gewinn strebende Reklamemittelhersteller nicht in der Lage war, bei umfassenden Werbemaßnahmen die entsprechende Beratung zu liefern. Erst eine Art Braintrust aus Spezialisten einzelner Disziplinen, die mit ihrem Fachwissen auf die Reklamewirkung Einfluß nehmen sollten, würden Maßnahmen unabhängig vorschlagen können. Dieses Vorhaben erforderte allerdings nicht nur Überzeugungsarbeit bei den Reklameproduzenten, sondern auch in den Propagandaabteilungen der Industrieunternehmen.

Reklame als Kulturaufgabe

"Ein fachwissenschaftliches Institut ist bedeutend eher in der Lage, ein kultureller Machtfaktor zu werden, als eine Spezialfirma; dies ist aber zur Auftragsvermittlung äußerst wichtig. Bei den heute so allgemein gewordenen Rufen nach technischer und künstlerischer Qualität, kann ein solches Institut die Verbindungen mit Regierungsorganen, dem Reichskunstwart, dem Cultusministerium, den Regierungspropagandaunternehmungen und Publikationsinstituten aufnehmen und im Verein mit Werkbundbestrebungen eine Instanz werden, wie sie heute allgemein versucht und verlangt wird, aber bisher noch nicht existiert." (1)

Domizlaff sah in der Einrichtung eines solchen Institutes als eine öffentliche Instanz in Fragen der 'reklametechischen Forschungsarbeit' eine ähnliche Notwendigkeit wie sie zur Gründung des Deutschen Werkbundes im Jahre 1907 geführt hatte: die enge Verbindung von Künstlern, Reklamemittelherstellern, Psychologen und anderen Spezialisten sollte zur Hebung der Qualität und der Kultivierung der Reklame im Sinne ihrer Verwertbarkeit für die industriellen Auftraggeber führen.

Reklameforschung und -lehre

Er hat das Bestreben, den Bereich Propaganda und Reklame mit wissenschaftlicher Forschung und Fundierung zu verbinden, um Kenntnisse über die 'methodische und rationelle Ausbeutung von Reklamewirkungsmitteln' zu ermitteln und nutzbar zu machen. Er plant, eine Systematik in die Reklameabsichten der Unternehmen zu bringen, und einen Ort der Forschung und Lehre zu installieren. Diese Forschungsstelle soll, unterstützt von der Industrie, aus der praktischen Arbeit heraus entstehen.

"Wirkliche Reklamefachleute sind sehr selten und teuer; ein Consortium von Firmen könnte jedoch ein Institut halten, das zu Wissenschaftlern, Reklamepsychologen, Literatur- und Bildspezialisten dauernde Beziehungen unterhält, sodaß die Forschungsarbeit bezüglich rationeller Organisationen, Wirtschaftlichkeit von Reklamemitteln, nationalökonomische Fragen, technische Neuerungen und Reklamemittelerfindungen und die daraus gewonnenen Arbeitsergebnisse jedem einzelnen Mitglied zugute kommen." (1)

Die erste Einführung dieser 'Anstalt industrieller Kunstauswertung' sollte bei einer Messe in Leipzig stattfinden, um sich dann von Messe zu Messe einen Ruf als 'Meßreklame- und Beratungsbüro' aufzubauen und zu etablieren. Der geplante Zeitpunkt wird von der biografischen Forschung zur Frühjahrsmesse 1921 angenommen. Bis dahin existierte die Idee des Institutes vorerst im Kopf von Hans Domizlaff, seinem Partner Reckendorf, auf mehreren handgeschriebenen Seiten Papier und in einigen Abmachungen mit dem Werbedienst Berlin und Leipzig.

Die Geschichte der Markentechnik hat gezeigt, daß Hans Domizlaff diese Idee nicht weiter verfolgt hat. Offensichtlich ließ sich ein Zigaretten-Fabrikant aus Erfurt namens Reemtsma bei einem Beratungsgespräch am Stand der Fa. Wezel & Naumann von den Vorstellungen des künstlerischen Beraters der Entwurfsabteilung derart beeindrucken, daß er ihn zu einem Gutachten der Reklameanstrengungen seines Unternehmens beauftragte. Und weil er in einer wirklich verzweifelten Lage war, ließ er sich im Mai 1921 von dem "fachlicher Hilfsarbeiter" eine Zigarettenmarke entwickeln, welche heute nach 73 Jahren zu einem Klassiker der Markentechnik geworden ist: die "R 6".

Die schicksalhafte Begegnung von Philipp F. Reemtsma und Hans Domizlaff wird zur Initialzündung. Für sein Institut zur 'Cultivierung der Reklamemittel' findet Hans Domizlaff dann keine Zeit mehr: er wird Teilhaber bei Reemtsma und macht bei der Konstruktion weiterer markentechnischer Klassiker seine ersten Erfahrungen mit der 'Propagandatechnik'. In kurzen Abständen folgen die Marken 'Gelbe Sorte', 'Ernte 23', 'Ova' und 'Senoussi'.

Nach einem gescheiterten modernistischen Experiment mit dem damals renommierten Professor Deffke überläßt Reemtsma die Verantwortung für sämtliche Markenentwicklungen, Corporate Identity und Design dem unbekannten Gebrauchskünstler Hans Domizlaff. "Es war der sehr sehr seltene Fall, daß ein sozusagen 'fachlicher Hilfsarbeiter' im Schutz eines potenten Unternehmertums sich völlig frei entfalten kann, sogar ohne auch nur durch den leisesten Gedanken an eigene Interessen abgelenkt zu werden. Das ist sehr wichtig." (2)

Die losen Enden an Erfahrungen, Ideen und Vorstellungen Domizlaffs über Reklame, angewandte Kunst, Psychologie und Philosophie werden plötzlich gebündelt und entwickeln sich zu einem Tau mit erstaunlicher Zugkraft: die Reemtsma AG wird von 1921 bis 1931 vom kleinen regionalen Tabakwaren-Anbieter zum größten Cigaretten-Konzern in Europa, der 65% der Gesamtindustrie kontrolliert.

Seine Vorstellung von der 'Cultivierung der Reklame' veröffentlich Domizlaff 1929 in dem Buch 'Typische Denkfehler der Reklamekritik'. Verbesserte Methoden der Kritik an der Reklame, so seine Ansicht, führen schließlich zu einer Verbesserung der Reklame. Mit diesem Buch bringt Domizlaff zum ersten Mal das Wort Markentechnik in der Fachöffentlichkeit in Umlauf.

Sein Hauptgegenstand ist allerdings die Reklame und Domizlaff beschränkt sich darauf, den Reklametreibenden eine wissenschaftliche Vorgehensweise zur Erforschung und Systematisierung der Wirkungsmittel zu empfehlen. Die Absicht dahinter ist sein Bestreben, aus dem Berufsbereich Reklame durch ernsthafte Auseinandersetzung mit ihren Methoden überhaupt ein ernstzunehmendes Aufgabengebiet zu entwickeln.

Eine Besprechung des Buches 'Typische Denkfehler' von 1930 lobt die geistreiche Form, in der die Gedanken zur Reklame wiedergegeben werden. Leider seien sie für die Reklamepraxis aber zu philosophisch, wodurch der Autor sich und sein Buch um die Hauptwirkung bringe.

In dieser fachlich gemeinten Kritik liegt auch schon die Erklärung für das, was sie kritisiert: Domizlaff lieferte keine Rezepte, die man blind befolgen und einfach anwenden konnte, sondern er stellte zwischen den Zeilen eine innere Haltung dar, die zwar abseits vom Pragmatismus des täglichen Geschäftes liegen mochte, durch den wirtschaftlichen Erfolg, den sie hervorrief, aber bestätigt wurde. Darüber hinaus erklärt er schon im Vorwort, daß "alle Theorien und verstandesmäßigen Erwägungen durchaus nebensächlich sind gegenüber einer einzigen schöpferischen Idee" (5), um den allzu wissenschaftsgläubigen Werbern zu ihren Ursprüngen zu verhelfen.

Hans Domizlaff hatte um 1919 eine Aufstellung von 12 der verschiedenen geistigen Bedürfnisse und Urtriebe, die die Menschen bewegen, angelegt und nach ihrer Lebensfähigkeit und geschäftlichen Ausnutzung bewertet. Diese Klassifizierung und Bewertung ist in die 'Analogischen Erkenntnisse' einzureihen, die Hans Domizlaff ursprünglich in einem Manuskript mit dem Titel 'Bekenntnisse eines Malers' während des I. Weltkrieges niedergelegt hatte.

Sie reicht von 'Neugierde und Sensationsbedürfnis' als sehr kurzlebigen über 'Freude am Aesthetisch-Schönen', 'Freude an Anschauungsübereinstimmung', 'Autoritätsglaube', 'Anschauungsträgheit', 'Freude am Erleben seiner eignen Persönlichkeit, bei der der Erlebende an die Selbständigkeit seines Urteils glaubt und empfindet', 'Freude am Beruf, am Heim, gewohnte Umgebung usw.', 'Freude am Erkennen des Zweckmäßigen und Praktischen', 'Schaffensfreude' und 'Freude am Erleben ehrlicher Überzeugungen' bis zum 'Anlehnungsbedürfnis' als unbegrenzt lebensfähigen und dauerhaften Urtrieb. Ihrer wirtschaftlichen Verwertung stehen keine ethischen Gründe entgegen; vielmehr wird ihre erfolgversprechende Verwertung durch die Einhaltung von ethischen Prinzipien überhaupt erst möglich.

Ehrlichkeit und Offenheit sind für Hans Domizlaff Triebe, die im allgemeinen zwar von Trieben der Gewinnsucht und Selbsterhaltung abgedrängt werden, ihre eminente Bedeutung sieht er allerdings in der Freude an erlebter Ehrlichkeit. In einer in sich vollkommen harmonische Persönlichkeit, welche nicht durch unaufrichtige Gedanken uneinheitlich geworden ist, liegt eine starke suggestive Kraft.

Der Wert ehrlicher Überzeugungäußerungen liegt darin, daß sie einem echten Urtrieb entsprechen und deshalb Freude und Anerkennung auslösen, selbst bei Gegnern, die anderer Meinung sind. Selbst die pure Äußerung im geschickt "nachgeahmten Ton eines ehrlichen Biedermannes" (6) kann einen großen Einfluß gewinnen, auch wenn die wertvollen suggestiven Kräfte wirklicher Aufrichtigkeit fehlen.

Das 'Anlehnungsbedürfnis' ist für Domizlaff der älteste Trieb im Menschen und Erreger aller anderen Triebe. In ihm sieht er die direkte Ursache zur Gesellschaftsbildung und religiöser Gemeinden. "Solange die menschliche Vorstellungswelt unvollständig ist - und das wird ewig sein - wird der Mensch von einem starken Trieb beherrscht, der ihn nach einem inneren Halt in sich selbst oder außen suchen läßt und zum Aufgehen in irgend eine Gruppierung drängt." (6)

Das Anlehnungsbedürfnis dokumentiert sich an Ideen, Idealen und starken Persönlichkeiten, welche sich durch "Homogenität, harmonische Durchbildung, Ursprünglichkeit, Geschlossenheit und relative Selbstständigkeit charakterisieren". (6) Durch diese Eigenschaften wird ein Gefühl der absoluten Sicherheit, Zuverlässigkeit, Folgerichtigkeit, Würde, Größe usw. ausgelöst. Äußeres Wirkungsmittel auf diesen Trieb ist der 'Stil', der sich in Einheitlichkeit, Würde und Geschlossenheit des Auftritts eines Unternehmens zeigt.

"Dazu kommen noch Triebe, deren geschäftliche Ausnutzung nicht nur aus ethischen Gründen - sie teils über, teils unter dem Niveau des Erlaubten stehen - verwerflich, sondern auch aus rein propagandatechnischen Gründen als sehr gefährlich zu bezeichnen ist. Z.B.: 1. Erotik 2. Religiöse, patriotische, parteipolitische Leidenschaften 3. Angst und gesteigerter Selbsterhaltungstrieb 4. Gewinngier 5. Schadenfreude, Kritisierbedürfnis hämischer Art u.s.w." (6)

Für politische, religiöse und soziale Propagandaabsichten ist die Verwertung der entsprechenden Triebe unumgänglich, wenn sie nicht Mittel sondern Ursache der Propaganda sind. Verwerflich ist es allerdings, mit Hilfe von "patriotischer Stimmungsmacherei Geschäfte zu machen oder durch erotische Anreize Gewinn zu erwerben; ein momentaner Gewinn mag noch so sicher sein - man könnte dann allerding besser consequent sein und das häufig als sehr gewinnbringend bezeichnete Gewerbe eines Bordellwirtes ergreifen - eine zukunftsreiche Sache läßt sich nicht ohne Ethik aufbauen, denn damit würde man die stärksten vitalen Hilfsmittel und die wesentlichen Entwicklungsvoraussetzungen aufgeben." (6)

1941 veröffentlicht er das erste Buch mit dem Titel 'Analogik', das den Untertitel 'Psychische Grundgesetze der Wissenschaft' trägt. Die zweite 'Analogik' mit dem Untertitel 'Denkgesetzliche Grundlagen der naturwissenschaftlichen Forschung' erscheint 1946 und stellt einen Versuch dar, die im praktischen Umgang mit massenpsychologischen Phänomenen gemachten Beobachtungen in eine wissenschaftliche Theorie zu fassen, um sie den unternehmerischen Kräften zur Verfügung zu stellen.

Späterhin verweist er seine Auftraggeber immer wieder auf diese beiden Bücher, um Verständnis für seine markentechnischen Forderungen im Umgang mit Markenartikeln zu entwickeln. Im Vorwort von 'Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens' von 1939 bezeichnet er die Markentechnik als "eine Betrachtungsweise, deren Wirkungsraum noch niemand abzusehen vermag" (7). Diese Betrachtungsweise und ihren Wirkungsraum hat er dann in der 'Analogik' von 1946 dargestellt. Auf annähernd 500 Seiten spürt er den schöpferischen Quellen des individuellen und gesellschaftlichen Lebens nach. Nicht die Vernunft ist Grundlage des schöpferischen Handelns; sie ist lediglich ein Kontrollorgan.

Das 'analogische Grundgesetz' lautet: "Denkgesetze sind Seinsgesetze" (8). Domizlaff hält das menschliche Denken für begrenzt auf den 'Prüfraum der Vernunft', welcher im Vergleich zum unendlichen Raum des Nicht-Gedachten und Nicht-Erkannten sehr klein ist. "Im täglichen Leben kommt der Mensch gar nicht dazu, sich seiner Denkbegrenztheit bewußt zu werden. Der Einzelne hält sich vielleicht gegelegentlich für dumm oder zu faul, um uferlos Begriffe sammeln zu können, aber theoretisch traut er dem Gehirn unbegrenzte Fähigkeiten zu." (8)

Unbegrenztheit bedeutet aber auch Formlosigkeit und Begriffslosigkeit; das Denken kommt aber ohne Begriffe und Formen nicht aus. In einem begrenzten Raum sind dann eben auch nur begrenzte Vorstellungen über die Wirklichkeit möglich, die noch dazu von der Arbeitsweise des Denkens abhängig sind. "Wie aber auch die Welt beschaffen sein mag und ob sie auch ohne uns selbständig existiert, wie wir gern annehmen möchten, um nicht mit einer alten, für das Leben notwendigen, gewohnten Ansicht zu brechen: Sicher ist nur, daß ich alles, was ich von der Welt kenne, nur durch meinen Denkapparat gewonnen habe. Was der Denkapparat nicht vermittelt, kenne ich nicht und existiert also auch nicht für mich." (6)

Jede Vorstellung von der Welt läßt also Rückschlüsse auf die Arbeitsweise des Denkapparates zu und aus der Gesamtheit aller Vorstellungen der Menschen über einen bestimmten Begriff lassen sich Gesetzmäßigkeiten ableiten.

Wir sind es heutzutage gewohnt, Theorien eher zu relativieren, weshalb uns Begriffe wie 'Gesetzmäßigkeiten' bei unbestätigten Sachverhalten eine Anmaßung vermuten lassen. Wo Domizlaff Gesetze formulierte, sehen wir heute Regeln, die einer gewissen Dynamik unterliegen - was aber durchaus kein Widerspruch sein muß, denn auch in der Dynamik liegt letzlich auch eine Regel oder ein Gesetz verborgen.

Innerhalb der analogischen Theorie werden die Ausprägungen menschlicher Gesellschaft zu strukturierten Gebilden, welche Domizlaff als 'Großorganismen' bezeichnet. Innerhalb der Großorganismen ist die individuelle Vernunft und Einsicht beschränkt zugunsten des jeweiligen unterbewußt wirksamen Lebenswillens des Großorganismus. Als Teile des Großorganismus sind die Individuen in bestimmte Funktionszusammenhänge oder Organe eingegliedert: so bilden sich um einen 'Kristallisationspunkt' - das kann z.B. ein Mensch als Repräsentant einer Idee, ein Unternehmensführer oder eine Marke sein - spezifische Strukturen, welche einer anderen psychologischen Grundlage bedürfen, als die Psyche des Individuums.

Das Dasein einer Gesellschaft ist nicht durch den Kampf der Individuen untereinander gekennzeichnet; es sind die Großorganismen, welche gegeneinander konkurrieren. Die Konflikte im Dasein des einzelnen Individuums entstehen zwangsläufig dadurch, daß sie den unterschiedlichsten Großorganismen angehören. Die einzelnen Großorganismen wie Unternehmen, Berufsverbände, Parteien etc. sind wiederum in einen Großorganismus - dem Staat - als Teile integriert.

Den größten menschlichen Großorganismus stellt die Idee der Menschlichkeit selbst dar. Aber auch darüber hinaus bestehen die Idee des Lebens und des Kosmos und letzlich der Weltwille als ein das All umfassender Großorganismus. Domizlaff ist insofern als ein moderner fraktaler Denker aufzufassen, als daß er jeden Großorganismus als ein System auffaßt, welcher sich als 'strukturähnlich' in dem ihm über- oder untergeordneten System wiederfindet.

Die Kräfte, welche zwischen Atomen, Molekülen oder Himmelskörpern wirksam sind, lassen sich noch durch die Anschauung ihrer Formbildungen und Gestaltausprägung nachvollziehen. Aber wieviel schwerer es ist, die Gravitationskräfte zwischen den Partikeln menschlicher Gemeinschaften mit Hilfe der Vernunft zu erfassen, zeigt sich in der 'Analogik'. Domizlaff unternimmt hier den Versuch die Kräftespiele zu beschreiben, welche in diesen Strukturen herrschen.

Ein zentraler Begriff dabei ist die Seele. Sie gibt den 'Direktionssinn' zur Einordnung als Teil in eine großorganische Struktur. "In sich selbst ist kein Lebewesen beseelt. Erst sein Einordnung und seine innige Verknüpfung mit der Ganzheit des Lebensteppichs über die Stufen von Zwischenorganismen und im höchsten Maße im unmittelbaren Menschheitsbewußtsein löst seelische Kräfte aus." (8) Jürg Johannesson, der ebenso wie Domizlaff der Hobbes-Gesellschaft in Kiel angehörte, sagt deshalb in seiner Besprechung der beiden Bände von der Analogik: "So zeigt sich bei allen theoretischen Betrachtungen, die dem Buch seine Grundlagen geben, eine stets enge Verbindung mit praktischen Einsichten des psychologischen und soziologischen Lebens." (17)

Das Jahr 1933 bringt für Hans Domizlaff die Begegnung mit einem Großorganismus industrieller Prägung: Carl Friedrich von Siemens sah einen großen Markt im Bereich der elektrischen und elektronischen Konsumgüter vor sich liegen. Er sah aber auch, daß seine Firma ein kompliziertes Gebilde aus hochentwickeltem, technischem Dienstleister und Lieferant staatlicher Stellen und Industrieunternehmen geworden war, dem jede realistische Einschätzung der Bedürfnisse eines Verbraucher-Marktes abging.

Ein erster eigener Versuch mit der Marke Protos, unter der Staubsauger, Kühlschränke, Radiogeräte, Waschmaschinen usw. vertrieben werden sollten, brachte nicht die erhofften Erfolge. Seine Idee war deshalb, einen im Markenartikelgeschäft erfahrenen Werbeberater für eine Werbekonzeption zu verpflichten, die ihm helfen würde, technische Markenartikel zu verkaufen.

"Als ich im Jahre 1933 die Unterlagen für eine Stilwerbung des Hauses Siemens zu sammeln begann, war ich davon überzeugt, daß nur die Zusammenfassung des ganzen Fabrikationsprogrammes in eine einfach formulierte Idee genügend Kräfte vereinigen ließe, um eine wirklich rentable Werbung durchführen zu können." (11) Auf der Suche nach der großen Klammer für die ungeheure Zersplitterung in kleine und kleinste Herstellerbetriebe mit einer Unzahl von Vorprodukten und Warenarten im elektrotechnischen Bereich, wurde es Hans Domizlaff klar, daß hier weniger ein werbetechnisches als vielmehr ein Problem der kaufmännischen Betriebsführung und Organisation vorlag.

Es begann für ihn die Sisyphus-Arbeit in einem von Technikern und Ingenieuren hierarchisch dominierten Industriekonzern, das Bewußtsein für kaufmännische Handlungsweisen und damit notwendigerweise verbundenen organisatorischen Strukuren zu wecken. "Der Verkaufsapparat, wenn er nicht mehr das reine unselbstständige Auslieferungsinstrument der Erfinder bleiben soll, ist unbedingt auf einen kaufmännischen Firmenleiter angewiesen. Er muß ja den Wettbewerb auskämpfen, den der Techniker nicht mehr zu beseitigen vermag. Darin unterscheidet sich das A.K.-Geschäft überhaupt nicht mehr von den Markenfabriken, die nur noch kaufmännische Gesichtpunkte kennen, ohne daß die Notwendigkeit fabrikatorischer Entwicklung und neuer Erfindungen vergessen wird." (9)

Domizlaff forderte die Siemens-Firmenleitung dazu auf, sich das Unternehmen in die selbständigen Bereiche Verwaltung, Verkauf, Herstellung und Werbung aufgeteilt vorzustellen, "die von einem allein verantwortlichen Leiter beherrscht und befruchtet werden können". Denn: "Nur das Individuum ist fruchtbar, niemals das Collectiv." (9) Seine Empfehlungen für die Führungskonstruktion, die den Wandel des Selbstverständnisses vom technischen Dienstleister zum kaufmännisch geführten Markenartikelunternehmen bei Siemens begleiten, gipfeln schließlich in der Aussage: "Erfinderpatente laufen einmal ab oder werden überholt, aber kaufmännische Markenbegriffe im Gehirn des Marktes laufen bei richtiger Handhabung niemals ab." (9)

Bislang sei der "Verkaufsapparat eine Auslieferungseinrichtung behördlicher Art, aber niemals ein Kampfinstrument in der Hand eines ideenreichen Unternehmers, der Schlachten schlagen und Märkte erobern soll." gewesen. (9)

Die nächste Lektion war den im kaufmännischen Selbstverständnis unerfahrenen Ingenieuren im Hause Siemens weit schwieriger beizubringen: jetzt ging es an die Schaffung eines Instrumentes zur Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. "Das wichtigste Hilfsmittel aus dem Instrumentarium dauerwertiger Werbung ist die Stileinheit." (10) Um sich eine Grundlage für die psychologische Bearbeitung seiner Klienten zu verschaffen, formulierte Hans Domizlaff seitenlang seinen Gedanken von der Stileinheit aus, um ihn auf die Erfordernisse von Siemens zu übertragen.

Die erste Konsequenz war, den Namen Siemens in einheitlicher grafischer Formung auf allen Produkten und Werbemitteln des Hauses anzubringen. Die erst wenige Jahre zuvor geschaffene Marke Protos unter der man Haus- und Küchengeräte auf den Markt gebracht hatte, weil man diesen Marktbereich mit dem traditionellen Stil des Hauses nicht vereinbar ansah, wurde wieder aufgegeben. Man wollte sich von überkommenen Ausdrucksmitteln lösen, blieb aber intern in alten Organisationsstrukturen befangen.

Die einheitlichen Firmenmarke sollte "eine viel größere Ressonanz erreichen bzw. auf einen viel größeren Schatz wertvoller Erinnerungen im Gehirn der Käufer aufbauen können" (11), als es ein einzelnes Produkt könnte. Hier scheint Domizlaff einen Widerspruch zu seinen eigenen Erfolgen bei Reemtsma zu formulieren, wo doch die Einzelmarke als Erfolgsträger immer im Vordergrund, die Firmenmarke aber deutlich im Hintergrund blieb.

Ursprünglich war ihm die Anwendung von Markentechnik auf Siemens-Erzeugnissen zweifelhaft, da er davon ausging, daß es sich nicht um ein eigentliches Konsum-Geschäft handeln würde. Die Lebensdauer eines Staubsaugers oder Bügeleisens sorge dafür, daß die Mehrzahl der Käufer nach dem ersten Kaufakt wieder verloren sei. Die Zigarette als Genußmittel wird in viel kürzeren Abständen und im Vergleich zu Gebrauchs-Produkten in Stückzahlen gekauft, die sich nicht mehr vergleichen lassen und unterliegt daher einem viel größeren Zwang, sich von Genußerlebnis zu Genußerlebnis selbst zu bestätigen.

Die Markentechnik geht davon aus, daß die Marke für den Käufer eine Art Garantiezeichen für ein Qualitäts- und Leistungsversprechen darstellt. Die Firmenmarke sollte dieses Versprechen auf alle Produkte des Hauses Siemens übertragen, um so die Idee von der technischen Qualtität und der Leistungsfähigkeit durch alle Siemens-Produkte wirken zu lassen, unabhängig davon, wie oft sie erworben werden. D.h. die Idee muß auch langfristig wirken, weil die technischen Produkte sich bei jedem Gebrauch neu bestätigen müssen. Zudem stellt sich die Masse der Käufer für den Markentechniker als ein Körper dar, der fortlaufend Kaufakte vollzieht.

Durch die gestalterische Ausformung sollte der Firmenstil als Werbemittel für das Haus Siemens nach außen und nach innen wirken. Der Begriff 'Siemens-Stil' wurde nicht nur intern verwendet, sondern entwickelte sich auch im damaligen allgemeinen Sprachgebrauch zu einer Metapher für einen sachlichen von Industrie und Technik geprägten Auftritt. "Die Stilträger sind Symbole der Firmenidee. Sie übermitteln einen Eindruck von der Größe, der Einfachheit, der Gradlinigkeit, der Zuverlässigkeit, der hohen Kulturstufe oder auch der technisch-sachlichen Grundeinstellung des Hauses. Das große Instinktwesen, das wir Verbraucherschaft nennen, verspürt sofort den Geist eines stilechten Unternehmens und kristallisiert an die gewonnene Vorstellung ein Gefühl des Vertrauens." (10)

Daraus ergibt sich von selbst auch die Verpflichtung, innerhalb des gewählten Stiles konsistent zu bleiben. Jede Abweichung von der Eindeutig des Stiles stellt eine Belastung der psychischen Bindungskräfte dar. Um sicherzustellen, daß auch wirklich jedes Ausdrucksmittel des Unternehmens diesen gemeinsamen Geist in seiner Formung repräsentierte, wurde die Hauptwerbe-Abteilung aufgebaut, die am 30. Juni 1938 ihre Arbeit aufnahm.

In ihren Aufgabenbereich fiel die "Beratung der Vorstände und Abteilungsleiter aller Siemens-Gesellschaften in Fragen der Werbung, Formgebung, Beschriftung, Namensbildung, Auswertung von Reklamationen und aller sonstigen Gegenstände oder Maßnahmen, die geeignet sein können, um direkt oder indirekt, innerhalb und außerhalb den Namen des Hauses Siemens sowie seiner Erzeugnisse und Leistungen zu propagieren, bezw. die massenpsychologischen Voraussetzungen für die Geschäftsziele zu verstärken." (12)

Domizlaff behielt während der Jahre der Zusammenarbeit mit Siemens den Status des freien Beraters, damit entging er einer notwendigen Funktionsbeschränkung durch Befangenheit innerhalb der Gesamtorganisation. Seine Beratung blieb unverbindlich die eines Außenstehenden. Eine Begutachtung durch das Haus Siemens bescheinigt ihm "die Freude am diaktischen Gespräch, und die in langen Jahren dabei erworbene Gewandheit, die ihn zum Lehrmeister geradezu prädestinierte. Diese erzieherische Veranlagung hat ihm vor allem geholfen, den neuen Siemens-Stil relativ schnell durchzusetzen und fest einzuprägen." (15)

Im November 1939 veröffentlicht Hans Domizlaff seinen Klassiker 'Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens', im Untertitel 'Ein Lehrbuch der Markentechnik'. Als erster Band soll er einer Reihe von 4 Lehrbüchern vorausgehen, in welchen der Begriff Markentechnik umfassend dargestellt wird. Der 2. Band 'Beispiele aus der markentechnischen Praxis' von 1941 erscheint aber schon unter erheblichen kriegsbedingten Schwierigkeiten, wie in der Korrespondenz Domizlaffs mit der Druckerei in Berlin zu lesen ist. Die Veröffentlichung der Bände 3 und 4 fiel schließlich völlig dem zweiten Weltkrieg zum Opfer.

Was allerdings die Aufmerksamkeit der damaligen Rezensenten einhellig erregte, war daß hier ein Autor die intimsten Kenntnisse und Regungen der Markenschöpfungen preisgab, welche in dieser Form bislang öffentlich oder in Fachkreisen nicht zugänglich waren. Der Anspruch der Markentechnik, "dem Geltungskampf ehrlicher Leistung oder produktiver Ideen" zu dienen, sachlich und nur auf das Produkt bezogen zu werben und die daraus abgeleitete Kritik an Gemeinschaftswerbung wurde dagegen für andere Rezensenten zu einem Politikum.

Die Werbungtreibenden waren in den Jahren des Nationalsozialismus durch den Werberat der deutschen Wirtschaft dem Propagandaministerium unterstellt. Domizlaffs Äußerungen von einem unabhängigen und nicht durch politische Verpflichtungen reglementierten Vorgehen der Werbung, wurden deshalb besonders kritisch vermerkt. "Die Lebensäußerungen eines einzelnen Menschen sind die Versuche, für sich selbst oder für seine Leistungen durch Schaustellung oder Überredungen die Anerkennung eines Daseinsrechtes zu gewinnen. (...) Nimmt man nun einem einzelnen Lebewesen oder einem Unternehmer als Personifikation eines wirtschaftlichen Organismus das Recht der Lebensäußerung, so werden bald die natürlichen Lebensfunktionen gelähmt werden, die Entwicklung erlischt, oder es werden unterirdische Wege ausgebaut." (4)

Die Markentechnik als systematische Wissenschaft der Entwicklung und Förderung von Markenartikeln war nicht alleine aufgrund der Erfahrungen in der industriellen Praxis entstanden. Hans Domizlaff beriet in den 30er Jahren Max Schmeling und den Verleger Hermann Ullstein mit markentechnischen Überlegungen zur Zeitschrift 'Koralle'.

Schon 1927 hatte er einen Hof in der Lüneburger Heide erworben, um dort Markenkonzepte zu entwickeln, die er später entweder selbst verwerten oder zur Verwertung bieten wollte. Sein Anliegen war außerdem, die allgemeine Gültigkeit markentechnischer Prinzipien zu bestätigen, indem er sie auf landwirtschaftliche Produkte übertrug. "Das schwierigste Objekt hierzu schien mir das Hühnerei zu sein, daß sich weder durch Form noch Farbe sichtbarlich im Konkurrenzkampf unterscheidet und trotzdem zum Markenartikel ausgebildet werden kann." (13)

Domizlaff unterhielt auf dem Hofgelände eine Hühnerfarm und experimentierte mit Futtermischungen und Hühnersorten. Die daraus entwickelte Sonderleistung nahm er als Argument, die Konsumenten zu einer Warenkritik herauszufordern, welche er dann werblich zugunsten seiner Markeneier ausnutzte.

Ein weiteres Gebiet war die Geflügelzucht. Jährlich wurden mehrere tausend Stück Puten, Truthähne und Enten zu Markengeflügel umgeformt. Hinter diesem Ansatz stand die Idee, ein für die Heidelandschaft typisches landwirtschaftliches Produkt zu entwickeln. Die brachliegenden Flächen der Heide sollten von den Bauern zur Aufzucht von Puten verwendet werden. Ein verarbeitender Betrieb sollte die Qualtitätskontrolle, die Ausgabe der Futtermischung und der Putenküken und den Aufkauf der Puten übernehmen.

Darüber hinaus unterhielt er eine Forellenzucht, ließ von einem Lebensmittelchemiker in einem eigens eingerichteten Laboratorium ein alkoholfreies Getränk entwickeln, kaufte sich in eine Brennerei ein und experimentierte selbst mit verschiedenen Branntwein-Rezepturen.

In einer Denkschrift von 1947 empfiehlt Hans Domizlaff praktische Markentechnik in der Landwirtschaft, um durch den Export von landwirtschaftlich erzeugten Markenartikeln, die Wirtschafts- und Versorgungslage im Nachkriegsdeutschland zu verbessern.

An der Elbchaussee in Hamburg gründet er Anfang der 50er Jahre schließlich das Institut für markentechnische Versuchsanlagen, welches ab 1956 firmiert als 'Institut für Markentechnik, Industrielle Formgebung, Gestaltung und Anwendung von Werbemitteln'. Zu diesem Zeitpunkt war Hans Domizlaff 64 Jahre alt und weit davon entfernt, die praktische Arbeit aufgeben zu wollen. Er war in der seltenen Lage, durch schöpferische Befähigung verbunden mit wirtschaftlicher Unabhängigkeit, eigene Markenkonzepte zu entwickeln und zu erproben.

Mit zum Teil erheblichen finanziellen Aufwand unterhielt er die dafür notwendigen Versuchsstationen. Markentechnische Untersuchungen für ein einzelnes Produkt stellen sich nach Erfahrungen von Hans Domizlaff als sehr mühselig und langfristig dar. "Im allgemeinen kann es Jahre dauern, bis man zu einem ermutigenden Ergebnis kommt" (14) schreibt er in einer Denkschrift, die er für die Beamten des Finanzamt Hamburg-Blankenese um 1959 abfaßt.

Er reklamiert aus seinem Selbstverständis als schöpferisch tätiger Mensch eine ähnliche Position, wie sie einem populären Künstler zukommt. "Wenn ich auch selbst sehr tief in die Geheimnisse der Massenpsyche vorgedrungen zu sein glaube, so bleibt es eben doch auch mir selbst letzten Endes bis zu einem gewissen Grade geheimnisvoll, woher dieser nachhaltige Einfluß meiner Markenbildunge auf das Unterbewußtsein der Käufermassen stammt. Deshalb verfechte ich die Theorie eines gewissen Künstlertums auch in einem so profan gedachten Gebiet der Wirtschaft." (14)

Er erläutert den gesamtwirtschaftlichen Effekt, den seine markentechnische Forschungsarbeit langfristig erzielt, um die Finanzbeamten zu bewegen, die Versuchsanlagen und die für seine schöpferische Arbeit notwendigen Rahmenbedingungen als von der Steuer abzugsfähig anzuerkennen.

Hatte er dann einen Unternehmen ausfindig gemacht, welches seine Markenschöpfungen verwerten wollte, so brachte er sie - wie ein Ingenieur seine Patente - als Beteiligung ein. "Tatsächlich sind es richtige Erfindungen, wenn auch nicht technischer, sondern psychotechnischer oder markentechnischer Art, die als wesentliche Erzeugnissubstanz des Unternehmens ausgebeutet werden sollen." (16) An die Beteiligung war unmittelbar seine werbefachliche Beratung bei der Verwertung der Marke geknüpft. Die Kräfte des persönlichen Ehrgeiz und Eigennutz der Beteiligten konnte Domizlaff auf diese Weise auf den Erfolg der Sache selbst ausrichten.

Für Domizlaff war der Begriff Markentechnik immer auch mit dem Bestreben verbunden, ihn durch Forschung und Lehre zu festigen und durchzusetzen. Die Planungen für eine Akademie oder ein Institut für Markentechnik reichen bis in das Jahr 1920 zurück. Bis zu seinem Lebensende verfolgte ihn dieser Gedanke, welchen er in einem Brief an Axel C. Springer 1965 formuliert: " ... in einem klösterlichen Kreis Menschen zusammenzuführen, die ebenso leidenschaftlich wie ich selbst die Massenpsyche in nützlicher Arbeitsteilung zu erforschen suchen, um damit die heute gründlich fehlende Lücke der praktischen Philosophie auszufüllen." (18)

Er plant erst auf seinem Grundstück an der Elbchaussee einen geistigen Club aufzubauen, der sich zu einer "Pflanzstätte für Denkselbständigkeit ausentwickeln könnte" (18). Er plant zusammen mit Paul W. Meyer Führungsseminare über Markentechnik. Es ist aber schon zu erkennen, daß die Zielsetzung Domizlaffs weit über das rein 'markentechnische' hinausreicht: eine Elite zu schaffen und zu sammeln, die in den verschiedenen Ausprägungen menschlicher Gemeinschaften durch ihr Handeln und ihren Stil vorbildhaft wirken sollten.

In dieser Elite würde sich die Seele wiederfinden, welche er als Auslöser gesellschaftliches Bindungskräfte ansah. "Ebenso wie die Lebensfähigkeit eines Menschen von seinen seelischen Kräften abhängt, so verfällt auch das staatliche Gemeinschaftsleben der Auflösung, sobald der staatsethische Instinkt mangels einer hierfür vorbildlichen Elite erlischt." (19)

Dies ist der Tenor der sich durch das Leben und Wirken Hans Domizlaffs zieht und welcher von seinen Zeitgenossen nicht recht erfaßt wurde. Als eine Systematik wirtschaftspsychologischen Handelns, die Domizlaff innerhalb von über 50 Jahren beruflicher Praxis entwickeln konnte, wird sie heute von letzten Forschungsergebnissen der Natur- und Geisteswissenschaften bestätigt. Die Markentechnik als Philosophie der Wirtschaft ist ungeheuer aktuell.

Literatur:

(1) Vorschlag zur Gründung einer Reklame-Künstlergenossenschaft m.b.H., umfangreiche Notizen und Skizzen, ca. 1920

(2) Lieber Herr Dr. Meyer!, Manuskript für einen Brief an Paul W. Meyer ca. Ende der 60er Jahre, 21 S.

(3) Grundprinzipien der Markentechnik, 11 S., ca. Mitte der 50er Jahre.

(4) Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939, Hanseatische Verlagsanstalt Hamburg.

(5) Typische Denkfehler der Reklamekritik, 1929, Reprint der Hörzu-Anzeigenabteilung von 1976.

(6) Analogische Erkenntnisse, Entwürfe und Notizen, handschriftlich auf mehreren Seiten, ca.1916-1919.

(7) Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1951, Hans Dulk Verlag Hamburg, 312 S.

(8) Analogik, Denkgesetzliche Grundlagen der naturwissenschaftlichen Forschung, 1946, Wolfgang Krüger Verlag Hamburg, 488 S.

(9) Verkaufsorganisation der A.K., Manuskript für Siemens um 1935-37, 12 S.

(10) Firmenstil als Werbemittel, Manuskript für Siemens um 1935-37, 8 S.

(11) Die Gründung eines Einheits-Stiles des Hauses Siemens, Manuskript, 1938, 4 S.

(12) Konzeption und Aufgaben des Werbeberaters und der Hauptwerbeabteilung, Entwurf, ca. 1934, 3 S.

(13) Praktische Markentechnkik in der Landwirtschaft, Eine Denkschrift und Planung, Manuskript 1947, 18 S.

(14) Denkschrift zur Darstellung des bis dato offensichtlich noch nicht amtsnotorischen Berufes eines Markentechnikers, Manuskript für das Finanzamt Hamburg-Blankenese um 1959 bis 1961, 18 S.

(15) Hans Domizlaff und das Haus Siemens, in: Begegnungen mit Hans Domizlaff, Festschrift zum 75. Geburtstag von Hans Domizlaff, 1967, Hrsg. Paul W. Meyer.

(16) Zur Sache, Entwicklung einer Kaffeemarke für das Haus Martin Brinkmann, 1961, 14 S.

(17) Jürg Johannesson: Buchbesprechung der Analogik, 1. Auflage 1941, 2. Auflage 1946, im Nachlaß, Quelle unbekannt.

(18) Brief an Axel C. Springer v. 25.06.1965

(19) Die Seele des Staates, Regelbuch der Elite, 1957, 609 S.

aus: Jahrbuch Markentechnik 1995. Frankfurt: Deutscher Fachverlag, 1995. S. 77-93.

 
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