Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Erwin Helmut Geldmacher: Ist Markentechnik heute noch machbar?

Markenführung setzt eine klare Persönlichkeit voraus.

Vieles, was Hans Domizlaff erdacht und gemacht hat, ist heute Selbstverständlichkeit - ja eine Art „geistiges Eigentum“ dessen, der das geistige Erbe des großen Meisters als Instrumentarium seines Wissens und Wirkens benutzt. Wohlgemerkt „Markentechnik“ war wohl nie als „Rezeptur“ zu verstehen, sondern als Bewußtmachungs–Anleitung für die Bedeutung und Führung von Marken - gekennzeichnet durch einen einmaligen Begriff: Die „Wortmarke“ Markentechnik.

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Prof. Erwin Helmut Geldmacher - Informationen zur Person

Das bewusst gewählte Wort „Technik“ hatte zu der Zeit, als Hans Domizlaff den Begriff „Markentechnik“ prägte, noch viel stärker den Sinngehalt der„Mechanistik“ – des linearen Denkens in einer körperlichen Verfahrensweise. Immerhin war Siemens eines der großen innovativen Technounternehmen bei dem er eine Chance fand, seine neuen modernen Ideen und Methoden zu Gehör zu bringen und zu verwirklichen.

Ein „Lehrer“ auf dem dazumal neuen Gebiet der systematisierten Kommunikation war eine Neuheit – insbesondere, weil sich dieser „Lehrer“ sich nicht scheute, sich mit so alltäglichen Sachen wie Zigaretten etc. zu befassen.

Es ergeben sich für mich aber auch Fragen. Die Frage zum Beispiel: Ist denn die derzeitige Markenartikelwirtschaft überhaupt noch in der Lage, einem Domizlaff zuzuhören oder ihn gar „machen zu lassen“? Hier habe ich eine deutliche Meinung aus eigener Erfahrung.

Marken sind ein melodisches Werk

Markenführung – die Umsetzung markentechnischer Methodik – setzt eine klare Persönlichkeit voraus: als Unternehmenschef oder als Berater. Es geht immer um klare Köpfe, die die Ganzheit in sich tragen und auf die einzelnen Funktionen des Geschehens im Markt übertragen. Das ist eine Art Dirigentenaufgabe im Wechselspiel mit dem ersten Geiger. Das Orchester klingt erst dann gut, wenn die einzelnen Instrumente aufeinander abgestimmt sind und die gleiche wundervolle Melodie spielen können. Marken sind ein melodisches Werk – eine Komposition. Die „Kunst der Fuge“ von Meister Johann Sebastian Bach ist ein wunderbares Vorbild.

Berater aber, die solche Vorbilder haben, sind Einzelerscheinungen geworden und der Team-Industrialisierung des Beratungswesens gewichen. Oft wird einfach vergessen: Jedes Team ist immer nur so gut wie sein Kopf.

Menschen wie Domizlaff sind einfach eine Ausnahme und Ausnahmen duldet die Konstruktion des heutigen Wirtschaftslebens nur dann, wenn sie hierarchisch eingebaut sind, d.h. unter Kontrolle – dem grossen Irrtum folgend, dass die Führungskraft des Einzelnen ständig kontrolliert werden muss durch die Meinung der Masse… oder gar eine hübsch frisierte Statistik.

Hans Domizlaff hätte also heute eigentlich keinen Platz mehr. Das zu sagen ist eigentlich sehr traurig, denn es gibt immer wieder Menschen, die durch selbst gefundenes Wissen und Können für die „neue Zeit“ eigene neue Wege suchen, die nun so, wie Domizlaff seinen Weg gefunden hat, prägend sind für die Zukunft.

Kreativität, Charisma ...

Wer den unschätzbaren Wert der „Autodidakten“ kennen gelernt hat, weiß, dass sie durch kein noch so hochdekoriertes Studium zu ersetzen sind. Die wirklich echten Kreativen – gleich welcher „Provenienz“ – waren zumeist Autodidakten und charismatische Persönlichkeiten.

Zu Domizlaffs Zeiten war an akustische Werbung oder audiovisuelle Werbung z.B. im Werbefilm oder Werbefernsehen überhaupt nicht zu denken. Da gab es damals kein markenwirksames Medium, also beschränkte sich seine Arbeit auf die vorhandenen Instrumente des Markenorchesters: Die Gestaltung einer Marke: der Packung – ihr öffentlichem Auftreten in Bild und Text bis zur sorgsamen Kundenpflege – auch im Handel: Wann-Wie-Wo auch immer… aber deutlich geprägt durch das sinngebende Gesamtkonzept.

... und Disziplin

Die Struktur der Märkte ist so erheblich anders geworden, dass man, wenn man Domizlaff richtig nachleben will, das verinnerlichen muss. Dann hat man grosse Vorteile, weil die unglaubliche Disziplin eine Marke zu führen das entscheidende Element ist, das man bei Domizlaff lernen kann. Es wäre schön, wenn es mehr Institutionen oder sogar nachfolgende Köpfe gäbe, die das vermitteln.

Noch eine Bemerkung hierzu: Domizlaff ist nur – so glaube ich jedenfalls – zu verstehen, wenn man von der Vielfalt des Menschen ausgeht und der Achtung einer Persönlichkeit. Früher nannte man solche Leute Genies – ich glaube allerdings, Domizlaff hätte sich das verbeten.

Markenverantwortung ist Marktverantwortung

Markenverantwortung ist Marktverantwortung, die sich nicht auf die Kapitalmacht, sondern auf den Menschen im Markt bezieht. Bei Domizlaff spielten die Gesetze der Gesellschaft, so wie er sie erlebt hat, eine grosse Rolle. Marken waren für ihn immer „das Adelsgeschlecht der Waren“ auf dem Markt, das heisst also auch mit der Verantwortung des Auftretens und der Weitergabe von Wissen beauftragt. Selbstverständlich auch mit der Art, die Macht im Markt zu erhalten.

Manches an dem Verhalten von Hans Domizlaff, soweit ich es aus dem Gelesenen ableiten kann, erinnert mich daran, dass er eigentlich ein Prinzenerzieher war. Ein Prinzenerzieher was seine Arbeit angeht, aber auch vielleicht für die Leute, die er als Handschriften um sich sammelte, die also in einer bestimmten Diszipin einer Sache zugeordnet waren. Vielleicht war das auch der Grund, warum eine so plötzliche Trennung von Phillip F. Reemtsma erfolgte.

Hans Domizlaff musste sich von ihm trennen, weil er nicht mehr der Prinzenerzieher war, der die Markenerbfolge bestimmte… und vielleicht auch weil er nicht zur „königlichen Familie“ gehörte. Berater zu sein ist eben keine Knechtsarbeit, sondern Partnerschaftlichkeit in Leistung und Erfüllung.

Das ist vielleicht etwas, was man nur dann so recht verstehen kann, wenn man sich in das Wirken und Denken der großen Persönlichkeit Hans Domizlaff vertieft – über das eigene Wissen und Wollen hinaus.

Prof. Erwin Helmut Geldmacher, 21. August 2007

 
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