Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Peter Zernisch: Markentechnik aus mythologischer Perspektive

Erste Fragen, erste Antworten

Mythos, das Wort wird nicht nur ganz allgemein von Laien sondern auch in der Welt des Markenmanagements bemerkenswert emotional benutzt. Mal schwärmerisch-naiv, wenn von dem Mythos der HarleyDavidson, der Ferrari, der Rolex, der Coca-Cola und der Nivea die Rede ist. Dann wieder mit der Runzelstirn, die der Wissenschaftler einem Trugbild der Scharlatanerie schuldet. Es scheint, als würde unsere Fachwelt die Existenz der Mythologie und ihre wissenschaftlichen Fortschritte geflissentlich ignorieren. Warum? Mythen sind Realitäten, ähnlich den Marken, nur besser erforscht als diese. Warum sollte der Markentechniker nicht vom Mythologen lernen dürfen?

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Peter Zernisch - Informationen zur Person

Seit Erscheinen meines Buches „Markenglauben managen“ werde ich mit Fragen konfrontiert, die kaum Zweifel daran lassen, dass die Relevanz der Mythologie für die Markentechnik schon erahnt wird. Die Fragesteller beanstanden jedoch, dass ich mit vielen Ausführungen Fragen aufwerfe, ohne sie zu beantworten. Ich habe mich dafür zu bedanken, dass solche Fragen von ihnen aufgegriffen und weiter hinterfragt werden. Ich liebe Fragen, denn sie treiben den Erkenntnisfortschritt, und ich fürchte Antworten, die Endgültigkeit in Anspruch nehmen. Gleichwohl will ich hier gern zu den häufigsten Fragen, die mir nach der Lektüre meines Buches gestellt wurden, klare Antworten geben, verbindlich nach heutigem Kenntnisstand.

Die häufigsten Fragen wurde mir unter Hinweis auf den Teil IV des Buches und dort insbesondere auf Passagen der Seiten 203 bis 220 gestellt. Meine Antworten dazu formuliere ich apodiktischer als ich das sonst zu tun pflege.

Die erste Frage, meist hoffnungsvoll gestellt von Vertretern bekannter Markennamen: "Hat unsere Marke einen Mythos? Unter markenrechtlichen Maßstäben gilt unsere Marke als berühmte Marke."

Meine Antwort: Nein. Ihre Marke hat keinen Mythos, Ihre Marke ist ein Mythos. Nicht nur jeder berühmte Markenname sondern jeder Name, der unter markenstrategischen Maßstäben den Titel Marke überhaupt verdient, ist ein Mythos. Ein Name ohne Mythos wäre trotz großer Bekanntheit eine Markenattrappe ohne eigene Kraft.

Daraufhin die Anschlussfrage, leicht irritiert: "Schön, aber warum der Unterschied zwischen Mythos haben und Mythos sein? Es kommt doch nur auf die Wirkung an?"

Meine Antwort: Die Unterscheidung ist sehr wichtig. Sie schützt vor Wertvernichtung, Fehlinvestitionen und Betrug. Dürfte ein Markenmanager davon ausgehen, dass eine Marke einen Mythos haben kann, und dass ein Mythos den Wert seiner Marke steigern könnte, dann müsste er doch konsequent danach streben, seiner Marke einen Mythos anzuschaffen. Dann schaut er sich also um, welche Mythen besonders hoch im Kurs stehen, wählt unter diesen einen Mythos, der noch nicht von der Konkurrenz in Anspruch genommen wird, und versucht, ihn mit seiner Marke kommunikativ zu verbinden.

Und was würde eine solche Konsequenz bedeuten? Der Kommunikationsaufwand wäre nicht als Investition sondern als Kostenaufwand zu verbuchen, der Sprung im Markenwertranking hätte nicht mehr Wert als ein Börsenkurssprung und jede darauf aufgebaute Planung wäre eine Täuschung. Denn Markenname und Mythos lassen sich zwar in der Kommunikation verbinden, nicht aber eine Marke und ein Mythos zu gemeinsamer Wirkung. Das wäre die kleinere Strafe für den, der versucht seiner Marke einen fremden Mythos überzustülpen. Größer wäre die Strafe, die er deshalb zu zahlen hat weil er mit dem angeschafften Mythos den immanenten Mythos seiner Marke verhängt hat. Weil er den Mythos, der seine Marke ausmacht nicht erkannt und nicht artgerecht kommuniziert sondern unter abartiger Kommunikation begraben hat, hat er sein Markenkapital vergeudet.

Erst wer begriffen hat, dass seine Marke ein Mythos ist, macht sich die Mühe, die mythische Struktur seiner Marke zu verstehen. Erst der hat eine Chance, seine Marke mythologisch zu pflegen. Deshalb ist die Unterscheidung zwischen Sein und Haben so wichtig.

Zweite Frage: "Entsteht ein Markenmythos aus einer Marke? Sind Markenmythen Mythen, die aus den Marken hervorgegangen sind, die sozusagen zusammen mit diesen aufgewachsen sind, und die man deshalb nur bei alten Marken antrifft?"

Meine Antwort: Nein. Ein Markenmythos entsteht nicht als Geschichte oder aus der Geschichte einer Marke. Das Alter eines Markennamens spielt auch prinzipiell keine Rolle für seine Einschätzung als Marke oder Mythos. Ob jung oder alt, keine Marke unserer Zeit wäre alt genug, um einen eigenständigen Mythos hervorbringen zu können. Mythen sind Überlieferungen der Menschheitserfahrung, Geschichten, die unsere Evolution seit Anbeginn begleiten, die in ihrer Struktur uralt sind und sich immer wieder erneuern, die sich nicht in ein paar Generationen bilden.

Dritte Frage: "Wie kommen die alten Mythen dann in die Markennamen hinein, wie werden sie zu Marken, wie entsteht eine echte Marke gleich Mythos?"

Meine Antwort: Die Geburt einer Marke setzt wie jede Geburt das Aufeinandertreffen zweier gegenteiliger, sich bestätigender und bedingender Elemente voraus. Das Aufeinandertreffen, dem eine Marke entspringt, gleicht einem Zeugungsakt von Innovation und Mythos. Die junge, aber geschichtlich wichtige Neuheit bestätigt den alten, geschichtlich wichtigeren Mythos in seiner Struktur durch die eigene, analoge Struktur. Die Innovation erneuert den Mythos. Beide zusammen bringen unter dem Namen der Innovation eine Neuerscheinung eines uralten Mythos hervor. Ihr Baby hat das Äußere der Innovation und die Seele des Mythos.

Vierte Frage: "Worin liegt dann die Leistung eines Markenmanagers noch, wenn das Schicksal seiner Marke doch schon durch einen Mythos vorbestimmt ist? Ist damit nicht auch der Wert seiner Arbeit vorbestimmt?"

Meine Antwort: Nein. Begreifen wir die mythologische Struktur einer Marke als ihr angeborenes Talent, dann haben wir die Möglichkeit, dieses Talent entweder zu vernachlässigen oder sogar zu verderben oder aber es zu fördern und zu höchster Blüte zu entwickeln. Je besser wir das Talent unserer Marke verstehen, desto besser können wir es zur Geltung bringen, kommunizieren, aktualisieren. Das ist unsere Aufgabe als Markenmanager, den uns überlieferten Mythos zu aktualisieren; eine kulturelle Aufgabe, die aus wirtschaftlichen Erfolgen bezahlt wird, letztlich ein Auftrag im Interesse des menschlichen Fortschritts. In seinem Interesse hat unsere Natur ja die Markenbildung hervorgebracht nur deshalb gibt es Marken.

Fünfte Frage: "Können wir die Wirkung unserer Marke fördern, ohne ihre mythologische Struktur zu verstehen?"

Meine Antwort: Ja. Sonst gäbe es keine starken Marken und keine erfolgreichen Markenmanager. Keine der starken Marken verdankt ihre Entstehung einer mythologischen Planung und Steuerung, alle kamen sie als glückliche Zufälle zur Welt. Keiner der Markenmanager, denen sie anvertraut waren, hatte sich mit Mythologie befasst, geschweige denn die mythische Struktur seiner Marke untersucht. Aber alle, die nachhaltig erfolgreich waren, hatten miteinander eines gemeinsam. Sie hatten Respekt vor ihren Marken. Sie ließen ihre geachtete aber unverstandene Marke urwüchsig heranwachsen wie ein begabtes aber unverstandenes Kind, sie förderten sie, indem sie sie nicht in ihrer natürlichen Entwicklung behinderten. Vielleicht hätten sie mit einem besseren Verständnis ihres Zöglings mehr für die Forderung seines Talentes tun können. Aber immerhin pfuschten sie nicht der Natur ins Handwerk. Sie vertrauten auf die unverstandene natürliche Kraft ihrer Marke, die Kraft, die der Mythologe Mythomotorik nennt.

Das waren wohl die zunächst wichtigsten und dringlichsten Fragen. Natürlich schlossen sich Fragen nach dem aktuellen Stand der modernen Mythentheorie, der mythologischen Markenforschung und der Nutzung von Mythomotorik an. Meine Antworten darauf waren Einladungen zum Gespräch und zur Arbeit, behutsame Versuche, echtes Interesse zu wecken. Schließlich sollte ein Markenmythologe ja wohl wissen, dass jede gute Entwicklung ihre Zeit braucht und keinen Nachdruck verträgt.

Dieser Text erschien zuerst im Jahrbuch Markentechnik 2006/2007, S. 283-302, zusammen mit der oben erwähnten Passage aus dem Buch "Markenglauben managen" von Peter Zernisch. Eine Rezension von "Markenglauben managen".

 
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