Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Peter-Michael Thom: Markentechniker aus Überzeugung

Der Weg vom Naturwissenschaftler zur Markenführung

Als Quereinsteiger kam der zum Geologen und Paläontologen ausgebildete Naturwissenschaftler Peter-Michael Thom zur Markenführung. Die Begegnung mit Domizlaffs Werk vor über 20 Jahren verdankt er einem Zufall. Auf die Spur des Domizlaffschen Verständnis des Wesens und Gedeihens einer Marke fand er, als er in den „Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung“ eine frappante Ähnlichkeit mit der Entwicklung von biologischen Arten entdeckte. Aufgrund seiner naturwissenschaftlichen Kenntnisse wurde er zum Markentechniker aus Überzeugung.

Der Weg, auf dem ich zu Hans Domizlaff und der von ihm begründeten Markentechnik gelangte, war verschlungen, aber rückblickend auch nicht anders begehbar.

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Peter-Michael Thom - Informationen zur Person

Ich kam als Quereinsteiger in das Produkt-Management einer mittelgroßen Konzerntochter und konnte lediglich knapp eineinhalb Jahre Erfahrung als Autodidakt im Vertrieb selbst entwickelter Freizeitprodukte vorweisen, an die sich die beinharte zwölfmonatige Arbeit als Marketing-Assistent unter einem Bilderbuch-Entrepreneur anschloß. Das Rüstzeug eines diplomierten Kaufmannes mit Schwerpunkt Marketing war mir also fremd.

So trat ich 1985 meine Tätigkeit als Junior Produkt-Manager in der Marketing-Abteilung an. Es wurde mir schnell klar, dass meine Kollegen sich in Fachbegriffen verständigten und mit Methoden arbeiteten, von denen ich bis dahin nie gehört hatte.

Meine Vorgehensweise bei der Führung der mir anvertrauten Marken unterschied sich deutlich von den anderen Produkt-Managern. Die wohlmeinenden Kollegen empfahlen mir, möglichst rasch an der Fernuniversität BWL und Marketing nachzuholen, andere hatten drastischere Maßnahmen parat.

Ein Zufall führte mich zu Domizlaff

Bei einem hausinternen Umzug kam ich ein anderes Büro. Als ich die Schränke ausräumte, entdeckte ich zurückgelassene Literatur, die zu entsorgen war. Interessehalber nahm ich jedes Buch in die Hand, blätterte es kurz durch und ließ es dann in einem großen Bastkorb fallen. Dann bekam ich ein ungelesenes dickeres Buch mit blauem Pappeinband zu fassen.

Es steckte noch eine alte Weihnachtskarte mit den besten Wünschen für den ehemaligen Adressaten darin. Der Titel kam mir etwas gestelzt vor, aber er machte mich neugierig: »Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens«. »Ein Lehrbuch der Markentechnik« im Untertitel. Der Blick ins Inhaltsverzeichnis versprach Erkenntnisgewinn.

Insbesondere der Teil über die »Grundgesetze der natürlichen Markenbildung« schien mir lesenswert zu sein. Es klang naturwissenschaftlich und somit beweis- und reproduzierbar, etwas, daß ich in der bisherigen Marketing-Praxis sehr vermisste.

In meinem naturwissenschaftlichen Studium waren Naturgesetze, Axiome, Beweis und die Reproduzierbarkeit bestimmter Abläufe die Basis meiner Arbeit gewesen. Die tägliche Praxis des Marketing vermittelte mir aber das unsichere Gefühl, dass manches in erwarteter Weise bestätigt wurde, aber unter fast identischen Voraussetzungen auch wieder völlig anders sein konnte.

Dann wurde vom Autor die »natürliche Markenbildung« behandelt. Über Marke und Markenbildung diskutierten die von mir bewunderten, weil professionell und fachterminologisch überlegen argumentierenden Kollegen, sehr intensiv. Dieser Abschnittes versprach, endlich aufholen zu können.

Aus dem Stil und Inhalt der ersten Seiten war die Zeit und der Geist einer lange vergangenen Epoche spürbar. Auf der Suche nach dem Datum der Erstveröffentlichung stockte mir der Atem – das Buch datierte aus den 30er Jahren. Schade dachte ich, ein Reprint einer lediglich historisch interessanten Abhandlung.

Mit diesen 50 Jahre alten Inhalten würde ich wohl kaum zu meinen Produkt-Manager-Kollegen aufschließen und mitreden können.

Meine markentechnische Schicksalsstunde

Aus meinem tief verwurzelten Unbehagen Bücher wegzuwerfen und aus der Neugier, bei Gelegenheit diesen antiquarischen Schinken zumindest querzulesen, ergab sich meine markentechnische Schicksalsstunde. Ich begann, das 2. Kapitel über die »Grundgesetze der natürlichen Markenbildung« zu lesen.

(Mein Metier in dieser Zeit war das Marketing pharmazeutischer Selbstmedikations-Produkte.) In diesem Kapitel wurde der fiktive Kaufmann Hermann Schmidt, der Schokolade verkaufte, beschrieben. Er blieb mir jedoch mit seinem sogenannten „markentechnischen Vorgehen“ sehr fremd. Es war die große Zeit der „Lila Kuh“. Milka schien im Vergleich zu den Markengesetzen von Herrn Domizlaff fast alles anders und dennoch richtig zu machen. Denn: Die Marke boomte und jeden Monat kamen weitere Varianten des lila Hüftgoldes auf den Markt.

Der Kaufmann Hermann Schmidt blieb dagegen bei einer Variante seiner Tafelschokolade. Statt witziger massiver Endverbraucher-Werbung, alpinen Schweizer Hütten-Events und Preis-Aktionen im Handel, huldigte er der langsamen, nur der aus dem Produkt abgeleiteten sachlichen Argumentation. Krasser konnten die Gegensätze „moderner Markenführung“ gegenüber der „Domizlaffschen Markentechnik“ nicht sein.

Dennoch faszinierte mich die schlüssige Argumentation und die daraus abgeleiteten, beinahe absolutistisch formulierten Markengesetze. Hinzu hatte ich die dunkle Ahnung, vieles in abgewandelter Form schon einmal gehört zu haben.

Wenig Resonanz in meinem Umfeld

Ich begann, die Postulate Domizlaffs mit meinen bisherigen Erfolgen und Misserfolgen abzugleichen. Die Trefferquote war erstaunlich. Zufall? Hinkende Beispiele?

Ich war etwas ratlos. Sollte möglicherweise doch etwas daran sein? Ich fragte einen meiner Kollegen, ob er während seines Studiums mit den Thesen eines Hans Domizlaff in Berührung gekommen sei. Fehlanzeige – nie gehört, war die Antwort. Zahlreiche Nachfragen bei anderen Marketing-Profis brachten das gleiche Ergebnis.

Ein vorsichtiger Versuch, einige prägnante Markengesetze mit meinen Kollegen auf Stimmigkeit, Aktualität und Umsetzungstauglichkeit zu diskutieren, endeten mit mitleidigem Unverständnis bis zur völligen Ablehnung. Insbesondere, als das Veröffentlichungsdatum des Buches erfragt wurde.

Ich wollte ich mich aber nicht geschlagen geben. Zum einen schienen die Markengesetze mit meinen Erfahrungen übereinzustimmen, zum anderen versuchte ich, meine damals erfolgreichen Marketing-Strategien mit dem neu erworbene Wissen weiter zu schärfen. Gleichzeitig beobachtete ich mit großem Interesse das Tun meiner Kollegen. Ich wagte sogar Prognosen über die Erfolgsträchtigkeit ihrer Marketing-Kampagnen und Verkaufsförderungs-Maßnahmen. Meine auf den Markengesetzen fußende Trefferquote lag bei mehr als 50 Prozent.

Ein ganzheitliches Gedankengebäude

Mittlerweile waren etliche Monate verstrichen und ich konnte mit zunehmender Faszination und Begeisterung feststellen, dass dieses Buch einen wahren Schatz darstellte.

Mit jedem weiteren Kapitel erkannte ich die Ganzheitlichkeit des markentechnischen Gedankengebäudes, das der Autor aufbereitete. Dies war mitnichten eine Sammlung von „Rezepten“, mit denen jedermann Marken nach einer einfachen Formel zum Erfolg bringen konnte.

Es bedurfte einer intensiven Durcharbeitung dieses »Lehrbuch der Markentechnik« – und, wie ich schnell merkte, einer mehrmals zu wiederholenden.

Viele von mir vermeintlich verstandenen Ableitungen und durch den Markt bestätigten Reaktionen wurden bei nochmaliger Überprüfung der betreffenden Textstellen zwecks Erfolgsreproduktion um neue, bisher nicht wahrgenommene Erkenntnisse bereichert.

Eine weitere, für mich fast unheimliche Erkenntnis begann Gestalt anzunehmen: Das Domizlaffsche Verständnis des Wesens und Gedeihens einer Marke hatte eine frappante Ähnlichkeit mit der Entwicklung von biologischen Arten, wie ich es aus den paläontologischen Vorlesungen meines Studiums erinnerte. Jetzt wurde mir schlagartig klar, weshalb mir vieles eher unbewusst richtig als nachvollziehbar erschienen war.

heureka! Das war es, wonach ich gesucht hatte. Die tiefe Überzeugung von der Richtigkeit der markentechnischen Grundlagen – Hans Domizlaff sprach von massenpsychologischen Phänomenen – ließ mich nun nicht mehr los.

Ich wurde zum Missionar

In der Folgezeit stieß ich vereinzelt auf prominente und hoch kompetente Markentechniker, die sich wesentlich länger und mit erheblich fundierterem Basiswissen mit dem umfangreichen Domizlaffschen Gedankengut auseinandergesetzt hatten. Nun hatte ich das Gefühl, nicht mehr der sonderbare Quereinsteiger mit einem obsoleten Marken-Verständnis zu sein.

Solchermaßen in meinen Überzeugungen bestärkt, fing ich an, mein berufliches Umfeld zu missionieren.

Da ich zwischenzeitlich in der Hierarchie weiter nach oben geklettert war, hatte ich ein mir zuarbeitendes Produkt-Management. Die erste Maßnahme war, jedem Mitarbeiter das Buches »Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens« mit einer persönlichen Widmung versehen zu überreichen. Bei diesen Anlässen versuchte ich meine Begeisterung, aber auch die Sinnhaftigkeit der täglichen Anwendung markentechnischen Wissens zu verdeutlichen.

Zugegeben – der Erfolg hielt sich in Grenzen. Einige wenige fanden Zugang und entwickelten sich trotz meiner eher rudimentären Fähigkeit eines lehrenden Markentechnikers zu überzeugten Anwendern des markentechnischen Wissens.

Beseelt von meiner Überzeugung, alle Marketing-Mitarbeiter müssten zum Wohle der ihnen anvertrauten Marken, wie auch zur eigenen Vervollkommnung, die Markentechnik stärker verinnerlichen, intensivierte ich mein Bemühen. Hierzu zählten markentechnische Seminare ebenso wie die intensive Diskussion mit den Produkt-Managern über die grundsätzliche Richtigkeit der 22 »Grundgesetze der natürlichen Markenbildung« oder ihrer aktuellen Anwendbarkeit.

Auf Initiative eines Marketing-Treinees wurden in dem für Agenturpräsentationen genutzten Konferenzraum die Domizlaffschen Markengesetze gut lesbar ausgehängt. Gerade bei den Marketing-Eleven fiel die Auseinandersetzung mit der Markentechnik auf fruchtbaren Boden.

Sie waren es auch, die in Diskussionen mit Agenturvertretern auf die Markengesetze verwiesen und nicht selten kreative Dampfplauderer argumentativ in Bedrängnis brachten. In der Konsequenz wurden unsere Agentur-Verträge dahingehend erweitert, dass markentechnische Grundlagen zur verbindlichen Basis unserer beidseitigen Arbeit für die Marken wurden.

Mein unvollendeter Weg zur »Markentechnik«

In meinen späteren Funktionen habe ich versucht, alle Unternehmensbereiche auf die wesentlichen Erkenntnisse der Markentechnik als ein ganzheitliches Gedankengebäude der Unternehmensführung auszurichten.

Dies aus der Überzeugung heraus, dass die Marke neben den Mitarbeitern den wichtigsten wertschöpfenden Faktor eines Unternehmens darstellt.

Nach über 20 Jahren leider nicht immer konsequent vorgelebter und umgesetzter Markentechnik ist bei mir die Faszination und die Erkenntnissuche bei weitem noch nicht abgeebbt. Im Gegenteil – jede neuen Erfahrung ergibt gleichermaßen Fragen wie Erkenntnisse. Eine häufig gestellte und diskutierte Frage ist: „Können die 22 »Grundgesetze der natürlichen Markenbildung« wirklich Naturgesetzen gleichgestellt werden, wie Hans Domizlaff behauptete?“

Hier bin ich der Überzeugung, dass dieser Anspruch im reinen Sinn des Wortes nicht zutrifft. Was ich aber in den letzten 20 Jahren gelernt und erlebt habe ist, dass die Wahrscheinlichkeit langfristig erfolgreicher Markenführung auf der Basis markentechnischen Wissens und Verständnisses unvergleichlich hoch ist.

Dieser Aufsatz erschien zuerst in dem Sonderheft MARKENARTIKEL: 25 Jahre Domizlaffs »Markentechnik«, herausgegeben von der G·E·M, Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Berlin. Informationen zum Heft und Bestellmöglichkeit

 
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