Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Christian Belz:

Spannung Marke - Markenführung für komplexe Unternehmen

24 Experten-Interviews sind die Grundlage für das programmatische Buch "Spannung Marke - Markenführung für komplexe Unternehmen" des St. Gallener Marketing-Professors Christian Belz.

Marke: Komplexität und Spannung

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Belz ist ein versierter Kritiker an gängigen und liebgewonnenen Vorstellungen des Marketing. Nach seiner Erfahrung lassen sich Markenverantwortliche für Konsumgüter gerne durch "Best Practise"-Beispiele beeindrucken, weil sie vermeintlich mit der eigenen Marke vergleichbar sind.

"Verantwortliche sollten sich hüten, die Ursache-/Wirkungsbeziehungen auf den Kopf zu stellen und Marken allzu leicht als Ursache für Erfolge zu sehen. Erfolge begründen starke Marken." Ein Satz, den man gerne mit vielen Ausrufezeichen versehen möchte. Für Belz ist "Komplexität" die Verflechtung eines Unternehmens mit dem Markt über Leistungen und Produkte, die Interaktionen mit den Kunden sowie den Anspruchsgruppen und Shareholdern.

Daraus ergeben sich die Spannungsfelder der Markenführung. Belz regt dazu an, sie bewusst zu gestalten und für den Erfolg zu nutzen. In zehn Kapiteln erklärt er die Spannungsfelder und gibt Hinweise, wie sie als relevant erkannt werden können. Unter dem Stichwort "Stellhebel" liefert er zu jedem Kapitel Handlungsanweisungen für den Praktiker.

Als Spannungsfelder erkennt Belz unter anderem "Kontinuität und Agilität" sowie "Masse und Individuum". Ausführlich geht er auf "Marktnähe und Zentralisierung" ein. Belz stört aus dem gewohnten Alltagstrott auf und gibt - fachlich fundiert - unkonventionelle Ratschläge. In dem Kapitel über "Invasion und Anpassung" plädiert er z.B. für "Strategien der Auswechselbarkeit", der "Unscheinbarkeit" und für das "Geschäft der Mitte".

Beiäufig konstatiert er: "Ehrlichkeit würde hier manche Prozesse in Unternehmen vereinfachen und falsche Initiativen vermeiden." Ein echter Wegweiser!

Christian Belz: Spannung Marke - Markenführung für komplexe Unternehmen, Gabler; Thexis, Wiesbaden 2006, 225 S., 39,90 Euro

aus: Lebensmittel Zeitung, Nr. 30 vom 28.07.2006, Seite 57

 
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