Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Hartmut Berghoff:

Marketing-Genese

„Die Genese einer modernen Sozialtechnik“ illustriert der Göttinger Professor Dr. Hartmut Berghoff als Herausgeber in der Anthologie „Marketing-Geschichte“. Das Spektrum reicht vom Farbstoffmarkt des 18. und 19. Jahrhunderts über das Agrar- und Handelsmarketing der 1920er- und 1930er-Jahre bis zum politischen Marketing der Wahlkämpfe der Bundesrepublik der 1990er-Jahre.

Der einleitende Aufsatz von Hartmut Berghoff gibt einen Überblick über die Entwicklung des Marketings im 20. Jahrhundert. Er reicht von der „Vermittlungsinstanz zwischen Angebot und Nachfrage“ zum „Instrument der bewussten Strukturierung sozialer Beziehungen“ und unterschiedlicher gesellschaftlicher Teilsysteme. Industriegüter- und Konsumgüter-Marketing zu Beginn der Industrialisierung zeigen, wie die auch heute akuten Aufgaben seinerzeit gelöst wurden.

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Die Herstellung und der Vertrieb von industriell produzierten Farbstoffen und die schweizerische Schokoladenindustrie im 19. Jahrhundert werden beispielhaft vorgeführt.

Nach dem Ersten Weltkrieg setzte in Deutschland die Verwissenschaftlichung und Professionalisierung des Marketings ein. Man schritt in den 1920er- und 1930er-Jahren im Agrar- und Handelsmarketing akademisch versiert zur „Eroberung der Konsumenten“. Der Aufstieg der Reemtsma Cigarettenfabriken wurde unter Hans Domizlaff durch die von ihm entwickelte Markentechnik möglich.

Die Entwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg setzte verschiedene Schwerpunkte. An den Hochschulen gründetet man die ersten Institute für Marketingwissenschaft. Die Methodik der akademischen Käuferforschung und der Werbewirkungsforschung wird ausgebaut. Die Transformation der unternehmerischen Praxis seit 1945 durch das Marketing als Kriseninstrument wird durch einen Beitrag zur Automobilindustrie in den 1970er-Jahren deutlich.

Der Abschnitt „Marketing is everything“ führt schließlich die universelle Anwendbarkeit des Marketing in allen gesellschaftlichen Bereichen vor. Resümee: Eine anregende Lektüre für Fachfrau und Fachmann.

Hartmut Berghoff (Hg.): Marketing-Geschichte. Die Genese einer Sozialtechnik.
Campus-Verlag, Frankfurt am Main 2007, 409 Seiten, 34,90 Euro.

aus: Lebensmittel Zeitung, Nr. 33 vom 17.08.2006, Seite 63 (dort in gekürzter Fassung).

 
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