Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Leopold Springinsfeld:

Die Kultur der Marke

Annähernd 30 Jahre Erfahrung bei einem der größten Markenartikler in Europa vereint Leopold Springinsfeld in dem Band „Die Kultur der Marke – Verstehen, Beurteilen, Entwickeln“. In einem „Kompendium der Markentechnik“ legt er nun das Resümee seines Lebenswerkes vor.

Springinsfeld war langjähriger Leiter der Stabsstelle für Gesellschaft, Umwelt und Öffentlichkeit bei Henkel. Von 1995 bis 2003 arbeitete er außerdem als Lektor für Marketing, Markentechnik und Dialektik an der Wirtschaftsuniversität Wien. Zusammen mit Rupert Lays ist er Mit-Gründer des Ethikverbandes der deutschen Wirtschaft.

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Der fast 320 Seiten starke Band soll dabei helfen, Verständnis aufzubauen, das Urteilsvermögen zu schärfen, um so eine wirkungsvolle Markenkultur in den Unternehmen zu entwickeln.

Der Band umfasst fünf Abschnitte. Zu den umfangreichsten gehört „Marke und Unternehmen“, in welchem Springinsfeld die unauflösbare Beziehung zwischen Marke und Unternehmen erläutert. Spannend ist darin das Kapitel „Unternehmen – Marke – Ethik: eine dialektische Einheit“.

Hier findet man den Grundriss des Markenverständnisses von Springinsfeld. Unternehmens- und Markenkultur stehen in einem unauflösbaren Zusammenhang, wodurch jede Handlung des Unternehmens eine Wirkung auf die Marke bzw. Marken des Unternehmens hat. Im Abschnitt „Marken und Praxis“ wird gezeigt, wie Marken und Kampagnen bei Henkel anhand des „Triangel-Quadriga-Systems“ beurteilt werden.

Ausführliche Fallstudien illustrieren die „Dialektik der Markenführung“ anhand der Henkel-Marken „Persil“ und „Dixan“ sowie der Konkurrenz-Labels „Ariel“ (Procter & Gamble) und „Omo“ (Unilever) von 1970 bis 1989. Das gründliche Studium der Einzelfälle ermöglichen die auf zwei CDs beigegebenen TV-Werbespots.

Springinsfeld geht es dabei nicht in erster Linie um die Effizienz von Marketingmaßnahmen, sondern um die Entwicklung von Marken in der Zeit: „Marken sind nicht – Marken werden.“ Interessant im Vergleich der Studien wäre auch die strategische Führung der Marken „Persil“ und „Dixan“.

Marken entstehen in den Köpfen der Verbraucher, sie sind Ausdruck der Kultur eines Unternehmens, wirken intern auf Mitarbeiter ein. Diesen Bereich überschaubar und handhabbar zu machen, soll das Kompendium Springinsfelds dienen. Der Autor öffnet den Blick auf das weite Feld der Innen- und Außenbeziehungen von Marken – der „Selbst- und Außenreferenzialität“ wie er es bezeichnet – und liefert praktikable Ratschläge und reichlich Studienmaterial für die Praxis der Markenführung.

Leopold Springinsfeld: Die Kultur der Marke. Verstehen – Beurteilen – Entwickeln.
1. Auflage, 319 Seiten, gebunden. 2 CD-ROM mit TV-Spots, zahlreiche Grafiken und Tabellen. Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Buchverlag 2007. 68 Euro.

aus: Lebensmittel Zeitung, Nr. 33 vom 17.08.2006, Seite 63 (dort in leicht gekürzter Fassung).

 
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