Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Franz-Rudolf Esch:

Strategie und Technik der Markenführung.

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In das Rennen um den Platz als Standardwerk zum Thema Markenführung hat der Gießener Professor für Markenmanagement und Kommunikationsforschung, Dr. Franz-Rudolf Esch, seine über 600 Seiten starke Veröffentlichung zur "Strategie und Technik der Markenführung" geschickt. Dies ist einigermaßen verwunderlich, da schon vor zwei Jahren vom selben Autoren zum annähernd gleichen Preis schon ein doppelt umfangreiches Standardwerk vorgelegt wurde, welches sogar als "der Brockhaus der Markenführung" angesprochen wird.
Die Verfallszeit markenstrategischen Wissens hat aber diese Geschwindigkeit noch nicht erreicht. Denn in dem hier besprochenen Werk, das als Lehr- und Studienbuch aufgebaut ist, werden die gleichen Inhalte in - freundlich gesagt - plakativer Weise dargestellt. Durch die Gestaltung des Textes mit vielen farbigen Einschüben und Hervorhebungen sollen dem Leser Schlagworte und prägnante Leitsätze vermittelt werden, allerdings wirkt das Buch dadurch inhaltlich zerrissen, und zudem wird es für den Leser schwierig, in einen Lesefluß zu kommen und den Gedanken zu folgen.
Im ersten Kapitel wird beschrieben, wie man "Markenverständnis entwickelt". Dabei legt der Autor seine aktuelle Betrachtung des Phänomens Marke zugrunde. Mit Karl Marx, der den "Fetischcharakter" (Prof. Esch zitiert lediglich die "Aura") von Produkten entdeckt hatte und Hans Domizlaffs Prämisse, daß eine Marke "ein Gesicht wie ein Mensch" habe, leitet er das Kapitel ein. Leider geraten ihm die Ausführungen zur Markengeschichte nur wenige Zeilen lang, so daß der Autor getrost darauf verzichten hätte können.
Ebenso kurz gerät die obligatorische Diskussion zum Thema "Was ist eine Marke?", die den Leser nach der rechtlichen Klärung des Begriffes eher ratlos mit den Schlagworten "starke Marke", "Orientierung" und "Vertrauen" zurückläßt. Das Phänomen "Marke" sozialwissenschaftlich zu beschreiben gelingt einem versierten Betriebswirtschaftler nicht auf knapp vier Buchseiten. Im darauffolgenden Kapitel werden die bekannten Rahmenbedingungen Informationsüberflutung, mangelnde Differenzierung durch Qualität, gesättigte Märkte und das unberechenbare bzw. situative Kaufverhalten der Konsumenten beschrieben. Dabei werden Handelsunternehmen, die als Marke wahrgenommen werden, die fatale, fraktale Markenführung und falsch verstandene Shareholder-Value-Orientierung als Gefahren für die Marke nicht ausgelassen.

Nach einiger Zeit der Lektüre wird man den Eindruck nicht los, daß hier das Übliche, Bekannte und der momantane Mainstream solide, aber ohne rechte Begeisterung zwischen Buchdeckel gebracht wurde - insofern schadet die Lektüre nicht, aber etwas mehr Originalität der Gedanken und Witz in der Darbietung würde dem Buch sicher zu mehr Lesern verhelfen, als nur einigen Studenten, die es notgedrungen lesen müssen.
Originell ist es auch nicht - und schick schon lange nicht mehr - zwischendurch Bonmots von Hans Domizlaff einzuflechten. So weiß man immerhin, daß auch der Autor ihn gelesen, aber offenbar nicht verstanden hat. Über die Marke ist in den letzten Jahren eine wahre Flut von Büchern veröffentlicht worden. Einige Autoren haben das Thema solide bedient, viele Bücher dienten dem Autoren eher zur Selbstdarstellung, wenige bleiben als Handwerk-Zeug zurück. Vom Erwerb dieser Veröffentlichung ist abzuraten, da es bessere Alternativen auf dem Markt gibt.

Franz-Rudolph Esch: Strategie und Technik der Markenführung. Verlag Vahlen, 2003, 608 Seiten, 49,00 Euro.
Lebensmittel Zeitung, Nr. 40, 2. Oktober 2003, S. 107

 
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