Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Michael Bongartz:

Markenführung im Internet.

Kaum ein Themenbereich ist in den letzten Jahren mit Buchveröffentlichungen mehr strapaziert worden, als Marke und Internet. Einige wenige Bücher verdienen es wirklich, dass man ihnen seine wertvolle Zeit widmet. Zu diesen gehört der Band "Markenführung im Internet. Verhaltenstypen - Einflussfaktoren - Erfolgswirkungen" von Michael Bongartz.

Gleich vorweg sei gesagt: Es handelt sich um das harte Brot einer Dissertation, die im Rahmen eines Forschungsprojektes am Institut für Marketing der Wilhelms-Universität in Münster in Zusammenarbeit mit der GfK, Nürnberg, realisiert wurde.

Dementsprechend richtet sich der Verlag auch gleich nur an "Dozenten und Studierende", also an akademisch geschulte und strenge Kost gewohnte Leser. Der Grund, die Veröffentlichung hier dennoch zu würdigen, liegt in ihrer ungewöhnlichen und auf empirische Weise gewonnenen Klassifikation von Unternehmen und deren Markenführungsverhalten im Internet.

Mit Hilfe der Klassifikation, dem dokumentierten 17-seitigen Fragebogen und den im Buch dargestellten Daten kann man darüber hinaus das eigene Markenführungsverhalten erhellen und so Aufschluss über das Verhalten des eigenen Unternehmens gewinnen. Im ersten Abschnitt wird über das "Internet als Herausforderung an die Markenführung" referiert und die Untersuchung vorgestellt.

Der zweite Abschnitt widmet sich der "Bildung einer internetbezogenen Markenführungstypologie auf Basis von Verhaltensdimensionen". Hinter der sperrigen Kapitelüberschrift verbirgt sich die Analyse von formalen internen Regeln und Wertvorstellungen, die Unternehmen zu einer bestimmten Markenführung, das heißt, Außendarstellung und internen Organisation, veranlassen.

Selbst wenn man keine Marke im Internet führen möchte, kann man diesen Abschnitt mit Gewinn lesen, denn Bongartz liefert ein Analyseinstrument, das es einem Unternehmen erleichtert, seine Selbstwahrnehmung zu schärfen und seine Verhaltensmuster zu ermitteln. Der dritte, umfangreichste Abschnitt beschreibt die "Analyse der Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen des internetbezogenen Markenführungsverhaltens".

Hier entwickelt der Autor zunächst eine Systematik der Einflussfaktoren woran sich die Analyse der Faktoren anschließt, die für die Unternehmen den größten Erfolg bei der Erreichung ihrer Ziele ergaben. Der vierte Abschnitt zieht schließlich ein Resumée und beschreibt die Auswirkung auf die Praxis in den Unternehmen.

Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die spezifischen Verhaltensmuster des Unternehmens bzw. der Marke generell als erfolgskritischer Faktor anzusehen sind. Das mag der erfahrene Markenverantwortliche als Binsenweisheit ansehen, aber wirklich brauchbare Instrumentarien, diese Faktoren zu ermitteln und innerhalb des Unternehmens bewusst zu machen, sind selten.

Deshalb fordert der Autor dazu auf, der Markenführung im Internet die nötige Aufmerksamkeit zu widmen und entsprechende internetbezogene Kompetenz zu entwickeln.

Michael Bongartz: Markenführung im Internet. Verhaltenstypen - Einflussfaktoren - Erfolgswirkungen. Gabler-Verlag, Wiesbaden 2002, 285 Seiten, 69 Euro.

Lebensmittel Zeitung, Nr. 15, 11. April 2003, S. 71

 
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