Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
Startseite|Aktuell|Hans Domizlaff|Markentechnik|Verein|Kontakt
Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
zurück

Sönke Albers, Andreas Herrmann (Hrsg.):

Handbuch Produktmanagement.

Produkte managen

Mit einer beeindruckenden Sammlung von 43 Aufsätzen von 69 Autoren bieten die Herausgeber Sönke Albers und Andreas Hermann in ihrem "Handbuch Produktmanagement" einen Überblick zu diesem Bereich, den sie als "Management aller Aktivitäten von der Konzipierung neuer Produkte bis hin zur Vermarktung dieser Produkte" definieren.

Im einzigen Aufsatz zur Markenbewertung legt Henrik Sattler seine Überlegungen vor. Diese soll in erster Linie auf der Prognose der Zahlungsüberschüsse basieren - das ist insofern zweifelhaft, weil eine Marke schließlich kein abstraktes Gebilde ist, sondern sich aus Produktion, Vertrieb und einem Unternehmen, dass diese Leistungen erbringt, koordiniert und kontrolliert, und nicht zuletzt aus ihrer Kundschaft zusammensetzt.

Mit besonderen Nachdruck betonen die Herausgeber den Aspekt ,Produktliniengestaltung', der augenscheinlich in vielen Unternehmen vernachlässigt bzw. in seiner Tragweite nicht erkannt wird. Sie greifen die Haltung vieler Produktmanager an, die ihr Angebotsspektrum als "Gemischtwarenladen" bezeichnen und kritisieren diese Haltung, indem sie herausstellen, dass "Fragen dieser Art häufig nicht mit der notwendigen Eindringlichkeit gestellt und erörtert werden" (Aufsatz Decker und Bornemeyer).

Auch im Bereich der Produktvariation und -differenzierung haben die Herausgeber Mängel ausgemacht, da der Blick in die Unternehmenspraxis erkennen lässt, dass "bei der Beantwortung dieser Fragen zumeist eine strukturierte Vorgehensweise fehlt und Entscheidungen oftmals zufällig zustande kommen".

Bei der Gestaltung marktfähiger Leistung ist nach Ansicht von Albers und Herrmann ein Trend zur Bündelung auszumachen, der bei allen Vorteilen dazu führt, daß die Wünsche des einzelnen Individuums nicht mehr erfüllt werden. Zudem scheinen - bei der nach heutigem Stand der Technik möglichen Produktvariation - für die Produktmanager lediglich die Erlöseffekte im Vordergrund zu stehen, wie zahlreiche empirische Untersuchungen zeigen - und Kosteneffekte werden eher vernachlässigt. Sie schlagen deshalb ein strategisches und operatives Variantenmanagement vor.

Insbesondere in der Nahrungs- und Genussmittelindustrie sehen Albers und Herrmann das Phänomen, daß die Funktion Produktmanagement "aufgrund von Engpässen auf den Absatzmärkten" und aus dem Bedürfnis, den Prozess der Entwicklung, Produktion und Vermarktung mit der "Verantwortlichkeit einer Person" zu koppeln, entsteht.

Ergebnis dieses Prozesses sei die Bildung von so genannten "Matrixorganisationen, die sich dadurch auszeichnen, dass neben der funktionalen Organisation eine prozess-und produktbezogene hinzukommt". Derartige organisatorische Veränderungen seien häufig "aus der Not heraus geboren, ohne dass zuvor eine Diskussion über alternative Organisationsformen" stattfindet.

Insgesamt betrachtet legen die Herausgeber Albers und Herrmann einen Band vor, der sowohl für den Einsatz in der Praxis als auch in der theoretischen Bearbeitung des Aufgabengebietes des Produktmanagement ein geeignetes Kompendium darstellt. Zudem handelt es sich momentan um eine der wenigen verfügbaren Aufsatzsammlungen zu diesem Thema und schließt deshalb eine echte Lücke.

Sönke Albers, Andreas Herrmann (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement. Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, 1045 Seiten, gebunden, 198DM.

Lebensmittel Zeitung, Nr. 50, 15. Dezember 2000, S. 72

 
SUCHE  SITEMAP  DRUCKEN  IMPRESSUM powered by Iconstorm