Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
Startseite|Aktuell|Hans Domizlaff|Markentechnik|Kontakt
Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
zurück

Andreas Spengel:

Kooperative Markenstrategien

titel_markenallianzen.jpg

Nach den Regeln der klassischen Markentechnik ist das Wort "Markenallianzen" ein rotes Tuch. Eine Marke kann nur aus sich selbst heraus Stärke gewinnen. Deshalb kann es bei sogenannten Allianzen nur einen Gewinner und nie gleichwertige Partner geben.

 

Andreas Spengel ist in seiner an der Universität Bayreuth vorgelegten Dissertation unter dem Titel "Allianzen in der Markenführung - Ansatz zur Planung kooperativer Markenstrategien" dem kritischen Feld der Markenbündnisse auf den Grund gegangen. Er sieht darin die Möglichkeit, externe Wachstumsoptionen auszunutzen, um dem zunehmenden Druck der Kapitalmärkte auf die Unternehmen, den eigenen Wert kontinuierlich zu steigern, entgegenzuwirken.

 

Dabei hat er Methoden zur Analyse und Strategiebildung entwickelt, die helfen sollen, potenzielle Partner zu erkennen und zu bewerten. Vor allem aber die Position und die Stärke der eigenen Marke innerhalb einer Allianz bewerten zu können. Seiner Ansicht nach wird die Zukunft erfolgreicher Markenführung zunehmend von solchen Allianzen geprägt werden. Die von Spenger gewählte Begriffsbildung der "kooperativen Markenstrategien" weist dabei den Weg.

 

Die in den 90er Jahren ausgerufene "Konzentration der Kernkompetenzen" wie auch das "Verlangen nach spezifischen Positionierungen" würden nicht nur zu deutlich voneinander abgrenzbaren Marken führen. Spenger sieht in dieser Entwicklung auch einen "Katalysator" für die Entstehung von Markenallianzen. Er sieht aber auch die Spannungen, die auf dem Gebiet der Markenallianzen auftreten können.

 

In dem inhaltsschweren Band mit zahlreichen erläuternden Grafiken und Abbildungen widmet er sich in vier großen Abschnitten zunächst den Markenallianzen als strategische Option in der Markenführung. In einem weiteren Abschnitt analysiert Spenger die zur Zeit gebräuchlichsten Formen der Markenallianzen, das Composite Branding, die Metamarken und das Ingredient Branding.

 

Der letzte Abschnitt schließlich widmet sich der Planung kooperativer Markenstrategien, die er in verschiedene Phasen aufteilt: eine markenstrategische Standortanalyse, der Projektinitiierung (Partnersuche, -bewertung und -auswahl), der Konkretisierung (Kooperationsvereinbarung) und der strategischen Kontrolle.

 

Spenger bleibt auf der Spur seines Themas und lässt die Stärkung der Marke von innen heraus außer acht, anscheinend gibt es für ihn aber auch nur drei Möglichkeiten: die Etablierung von Neumarken, die Markendehnung oder die Markenakquisition. Inzwischen weiß jeder Markenverantwortliche, welche Gefahren hier lauern.

 

Die Möglichkeit, eine Marke durch spezifische Leistungen von innen heraus zu stärken, wird von Spengel bei der Diskussion nicht einmal ansatzweise erwähnt. Eine Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile wäre hilfreich und wünschenswert, auch in Hinblick auf eine objektive Beurteilung durch den fachlich versierten Autor. Diese bleibt aber den Hilfesuchenden jetzt selbst überlassen. sum

 

Andreas Spengel: Allianzen in der Markenführung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 2005. 307 S. 55,90 Euro.

 

zuerst gekürzt erschienen in: Lebensmittel Zeitung, Nr. 48, 7. Dezember 2005, S. 67.

 
SUCHE  SITEMAP  DRUCKEN  IMPRESSUM powered by Iconstorm