Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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M. Jary, D. Schneider, A. Wileman:

Mit Markenpower ins neue Millenium

Mit Markenpower ins neue Millenium

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Wie Einzelhändler ihre Position im Wettbewerb im kommenden Jahrtausend verbessern und dabei von der Industrie noch etwas lernen können, zeigen drei international erfahrene Strategieberater

Jahrzehntelang drehen sich die Produkte nun schon in den Regalen und sind durch Preisaktionen, Sonderverkäufe und Saisonpromotion nicht totzukriegen. Selbst die härtesten Kalkulationsbandagen in den Konditionenverhandlungen wirken nicht unbedingt lähmend auf den Verkaufsesprit. Trotz des ewigen Lamentos der Hersteller, nun überhaupt keine Marge mehr zu erwirtschaften, bleiben sie doch beliebt bei der Kundschaft und füllen die Kasse des Händlers Jahr für Jahr - ihr Geheimnis? Es handelt sich um die mit einem geheimnisvollen Kraftstoff ausgestatteten Artikel, die als Marken-Artikel bezeichnet werden. Unter dem Schutz vermeintlich höherer Kräfte entwickeln sie eine Robustheit und Zähigkeit gegenüber den Widrigkeiten des Marktes, daß alle Beteiligten ins Staunen und Grübeln kommen.

Mit einer bisher einzigartigen und spannenden Veröffentlichung wollen Michael Jary, Dirk Schneider und Andrew Wileman dem Einzelhandel neue Schubkraft fürs neue Jahrtausend geben, indem sie dem Handel erklären, wie diese "Markenpower" zustande kommt. Unter diesem Titel zeigen sie, warum Unternehmen wie Aldi, Ikea und H&M und Konsorten so erfolgreich sind. Euphorisch und flott - manchmal unnötigerweise etwas zu flott - sehen sie im kommenden Jahrtausend das Jahrtausend der Einzelhandelsmarken heraufziehen. Der traditionelle Handelsunternehmer hat in dem vorgezeichneten Szenario des intensiven Wettbewerbes auf den reifen Einzelhandelsmärkten nur eine Chance zu überleben, wenn er die Markenführerschaft übernimmt.

Tatsächlich hat diesem brisanten Thema noch niemand eine systematische Veröffentlichung gewidmet. Das erstaunt um so mehr, denn unter den dreissig größten Unternehmen des Lebensmittelhandels in Deutschland finden sich alleine neun Unternehmen, die zwischen 1806 (Bünting) und 1975 (Schlecker) entstanden sind und nicht nur ein langes Leben, sondern auch entsprechend hohe Umsatzzahlen zeigen und dazu noch wie ein Markenartikel eine entsprechende Bekanntheit genießen. Aldi gehört mit etwa vierzig Jahren noch zu den jüngeren Unternehmen.

Nach Jary/Schneider/Wileman zeichnet sich die typische Händlerphilosophie durch kurzfristige Umsatz- und Gewinnmaximierung in ihrer Grundhaltung aus. Demgegenüber steht die Markenphilosophie, deren typische Merkmale die Bildung langfristiger Kundenloyalität und Verbraucherpräferenz, sowie die ebenfalls langfristige Maximierung von Marken- und Geschäftswert sind. Das Autorenteam stellt sich ein Gleichgewicht der Philosophien vor, besser noch einen "ständigen, kreativen Spannungszustand".

Hinter der auf langfristige Ziele ausgerichteten Grundhaltung von Markenartikelunternehmen steht eine dementsprechende Organisation. Ihre Planungen und Strategien sind ebenfalls auf lange Sicht ausgerichtet. Für einen Markenartikler kann es unter Umständen sinnvoller sein, seine Kraft in den Markenwert zu investieren und auf kurzfristige Kürzungen und Kosteneinsparungen zu verzichten. Das erfordert natürlich einiges Stehvermögen und die Investitionen in die Markenintegrität kann sich vielleicht erst nach Jahren bemerkbar machen.

Daß aber das Konzept der Einzelhandelsmarke auf jeden Fall ein lohnendes ist, zeigen die 21 Fallstudien von europäischen und nordamerikanischen Handelsunternehmen, die anschaulich das Anliegen der Autoren illustrieren sollen.

M. Jary, D. Schneider, A. Wileman: Markenpower - warum Aldi, Ikea, H&M und Co so erfolgreich sind. Gabler Verlag, 1999. 279 Seiten. DM XX,-. ISBN 3-409-19587-4.

Lebensmittel Zeitung, Nr. 23, 11. Juni 1999, S. 73

 
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