Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Helene Karmasin:

Produkte als Botschaften.

Produkte als Botschaften

In einer zweiten, überarbeiteten und erweiterten Auflage hat Helene Karmasin, Leiterin des Institutes für Motivforschung in Wien, ihren Band "Produkte als Botschaften", der 1993 zuerst erschienen ist, erneut vorgelegt.

Marshall MacLuhan prägte in den bewegten 60er Jahren den Satz: "The medium is the message". Mit einem Rückgriff auf dieses -- damals vieldiskutierte -- Statement des Medienforschers und Popgurus erklärte Helene Karmasin 1993 ihre Sicht auf die Eigenschaften, die Produkte in einer von den Medien geprägten Welt für heutige Konsumenten haben.

Eine Neuauflage zu besprechen würde sich kaum lohnen, wenn dem interessanten Band nicht ein Abschnitt mit dem Thema Marke neu hinzugefügt worden wäre. Was in der ersten Auflage eine offensichtliche Lücke darstellte, wird nun, da die Diskussion um das Phänomen Marke seit 1992 in Bewegung geraten ist, als Pflichtübung nachgeholt.

Vor dem Hintergrund ihres Credos, das sich auf Orientierung, Kompetenz, Sicherheit und Vertrauen stützt, beleuchtet Helene Karmasin die verschiedenen Beiträge der unterschiedlichen Denkrichtungen zum Thema Marke und kommt zu dem Schluß: "Allen Ansätzen ist gemeinsam, daß sie kaum einen verbindlichen Analyserahmen zur Verfügung stellen".

Von ihrem Ziehvater Ernest Dichter geprägt, fragt sie nach "Prozessen, die beschreiben, wie Strategien ausgeformt sein müssen oder können, damit sich bestimmte Wirkungen ergeben". Leidenschaftslos und handlungsorientiert, ganz im pragmatischen Sinne der Motivforschung, schildert sie in kurzen Kapiteln die momentanen Diskussionsfelder wie Funktion von Marken für Verbraucher, Markenprinzipien und Wertfelder. Auch die Problematik Markenkontiuität und Produktdifferenzierung faßt sie zusammen, bevor sie sich "Marken als Ausdruck kultureller Orientierungen" widmet.

Auf den nachfolgenden, etwas zu großzügig mit Illustrationen und Schemazeichnungen angereicherten Seiten, wählt sie als ein Beispiel für erfolgreiche Strategien ausgerechnet die Einführung der A-Klasse von Mercedes. Der Elchtest hatte zum Zeitpunkt der Drucklegung wohl noch nicht stattgefunden.

Fazit: Als Zusammenfassung des momentanen Standes der Diskussion im Sinne eines Lehrbuches und als Zwischenruf, die Theorien nicht allzu abstrus werden zu lassen, geeignet. Einen Fortschritt in der Diskussion um den Markenartikel stellt das Buch leider nicht dar. sum.

Helene Karmasin: Produkte als Botschaften, 2. Auflage. Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuter, Wien/Frankfurt 1998, 576 Seiten, 98 DM.

Lebensmittel Zeitung, Nr. 27, 3. Juli 1998, S. 66

 
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