Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Alte und neue Marketing-Klassiker

Von Peter Reichard

Um den römischen Philosophen Seneca zu bemühen: "Gebildet sein heißt nicht, viel zu lesen, sondern klug zu lesen." Kein einfaches Unterfangen beim Thema Marke, macht sich doch nahezu jede Publikation über Marketing anheischig, diesem hehren Ziel zu dienen. Und das sind Tausende. Erste Suchhilfe leistet die folgende Auswahl.

Die Liste -- entstanden in Zusammenarbeit mit dem Institut für Markentechnik, Genf -- konzentriert sich auf die Markenführung, wie sie sich aus der Schule des großen Markentechnikers Hans Domizlaff (1892-1971) heraus entwickelt hat: die Marke als Gestaltphänomen, als Persönlichkeit, als "Energiesystem", als wichtigster Wert eines Unternehmens und nicht als Spielplatz für fraktale oder andere fragwürdige Abenteurer, deren Anteil an der Buchproduktion zwar hoch, an den Praxisrealitäten aber eher gering ist.

Standardwerk für den Markentechniker ist das "Jahrbuch Markentechnik" von Klaus Brandmeyer und Alexander Deichsel. Es dient dem Markenführer als nützliches Kompendium mit Fallbeispielen, theoretischem Hintergrund und Management- Techniken und bietet Beiträge von über 20 internationalen Fachautoren (in deutscher Sprache). Ein problemorientierter Forschungsbericht stellt den internationalen Stand des Wissens dar. Das Jahrbuch 1995 wurde wegen der regen Nachfrage neu aufgelegt. (Anmerkung der Redaktion: Nach dem Jahrbuch 1997/1998 erschien im Oktober 1999 das Jahrbuch Markentechnik 1999/2000.)

Als einer der herausragenden amerikanischen Markenanalytiker gilt David Aaker. Mit Recht: Im Nachfolgewerk des Bestsellers "Managing Brand Equity" entwickelt er sein System der Markentypen und erläutert zugehörige Strategien anhand von vielen Praxisbeispielen. In "Building strong brands" verengt Aaker den Blick nicht auf Werbung ein, sondern zeigt unter anderem auch die Bedeutung des Vertriebs für die Durchsetzung der starken Marke. Seine langfristige Perspektive in Sachen Markenentwicklung und die handfesten Guidelines machen das Buch zu einer anregenden Lektüre.

Faszinierende Marken von Aspirin bis Zeiss, aus deren originären Produktideen sich ganze Unternehmen und Produktgruppen entwickelten und deren Qualität Standards setzte, sind in dem Bildband "Deutsche Standards" von Jörg Krichbaum versammelt. Die evolutionär bedeutsamen Schritte im Leben der porträtierten Marken werden von den Autoren routiniert aufgespürt und wiedergegeben. Die historische Betrachtung und die spezifische ökonomische, soziale und topische Einbindung des Markensystems in seine Umwelt werden auf jeweils einer Buchseite kompakt dargestellt. Wer einen -- auch teils vergnüglichen -- Einblick in Deutschlands Waren- und Markenwelt nehmen will, ist mit diesem Buch bestens bedient.

In der Reihe "Die Marke" der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft erschien die kenntnisreiche markentechnische Studie "Persil bleibt Persil". Autor Prof. Leopold Springinsfeld, der als Praktiker unter anderem fast 30 Jahre lang für die Waschmittelmarke gearbeitet hat, erläutert, wie die Marke ständig sich wandelnde Umweltbedingungen - die verschärften Ökologieanforderungen zum Beispiel - evolutiv gemeistert hat. Angesichts der frappierenden Ahistorizität des herkömmlichen Marketings wären mehr lehrreiche Porträts solcher Markenschicksale wünschenswert.

Die Verflechtungen und Wechselwirkungen zwischen Menschen und Marken sind Thema des Buches "Die magische Gestalt" von Klaus Brandmeyer und Alexander Deichsel. Die Gestalt der Marke wird als derjenige Faktor erkannt, dem die Ware ihre Individualität verdankt. Sie macht aus dem anonymen, industriell gefertigten Massenprodukt den vertrauten und geschätzten Lebensbegleiter. Das Buch ist reich an Beobachtungen über den Umgang der Menschen mit ihren Marken und schildert relevante kultursoziologische Hintergründe.

In "Die Strategie der Stärke" schildert der amerikanische Marketingpapst Al Ries - er führte den Begriff der "Positionierung" ins Marketing ein - anhand zahlreicher Beispiele, wie unverzichtbar ein klarer Fokus für die Marke ist. Immer neuen Erweiterungen und Diversifizierungen setzt er einen Kurs entgegen, der wieder die Stärken der Marke prominent in den Vordergrund bringt. Ries belegt dies reichhaltig mit empirischen Beispielen, läßt es aber zeitweilig an begrifflicher Schärfe fehlen zugunsten eines emphatischen Erzählstils.

Der Klassiker der Markenführung wurde bereits 1939 veröffentlicht: "Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens". Hans Domizlaff schuf mit seinem "Lehrbuch der Markentechnik" einen Ratgeber, von dem die Markenführung noch heute profitieren kann. Domizlaff paart seine reichhaltigen Erfahrungen, die er unter anderem als Berater von Reemtsma und Siemens gesammelt hat, mit einem breiten wissenschaftlichen Hintergrund. Für viele erfolgreiche Unternehmer und Berater bedeutete die Begegnung mit diesem Buch den entscheidenden Wendepunkt in ihrem wirtschaftlichen Denken und Handeln.

Als nach dem Tod des von ihm vielfach beratenen Carl Friedrich von Siemens das große Industrieunternehmen auf dessen Sohn Ernst übergeht, schreibt Domizlaff für den jungen Nachfolger das "Brevier für Könige". In persönlicher Anrede schildert er ihm die Grundsätze der Massenpsychologie und der Führung von Mitarbeitern. Ein Werk, welches seine Aktualität besonders der Tatsache verdankt, daß in diesen Jahren Tausende in der Nachkriegszeit gegründete Unternehmen an die zweite Generation weitergegeben werden. Zwar ist das Buch vergriffen, aber der Weg ins Antiquariat lohnt sich. Gegebenenfalls hilft auch das Hans-Domizlaff-Archiv in Frankfurt am Main unter Telefon 069/ 70793670.

Einen umfassenden Ratgeber zur Markenführung legte der französische Marketing-Professor Jean-Noël Kapferer zu Beginn der 90er Jahre vor. Ihm gebührt wie nur wenigen anderen die besondere Anerkennung, den Wert der Marke für ein Unternehmen nicht nur formuliert, sondern mit wirtschaftlichen Fakten wie beispielsweise Verkaufspreisen von Markenakquisitionen auch belegt zu haben. Seine auch nach Jahren noch aktuelle und zunehmend anerkannte Experten-Meinung: In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital eines Unternehmens.

Eine gigantöse Sammlung von Beiträgen unterschiedlichster Experten über alle Disziplinen, die zum Entstehen und Führen einer Marke beitragen, ist das "Handbuch Markenartikel", das Manfred Bruhn herausgegeben hat. Nützlich zum Repetieren, Erweitern und Vertiefen von Detailwissen, das von anderen hier genannten Büchern da und dort vorausgesetzt wird. Die Autoren machen zu ihren Spezialgebieten jede Menge weiterführende Literaturangaben.

Außer Konkurrenz der bisher genannten großen Denker und Philosophen der Marke laufen zwei Publikationen, die in der Reihe "Europa 2000" von der Anzeigendirektion der Zeitschrift "Das Beste" herausgegeben wurden. Die beiden Publikationen sprechen in jeweils 5 Interviews mit Soziologen, Unternehmern, Top-Marketingmanagern, Agenturchefs und Mediaexperten aus Praktikersicht wichtige Basisfragen der Markenführung an - von gesellschaftlichen und ökonomischen Tatbeständen bis zu Problemen der Kommunikationsstrategien in Zeiten des Informations-Overkills.

aus: Macht der Marke, Horizont magazin, Nr.1, 1998, S. 96-98

Dieser Text erscheint hier mit freundlicher Genehmigung von Horizont, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main.

Klaus Brandmeyer und Alexander Deichsel (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 1999/2000. Frankfurt/M. 1997, Deutscher Fachverlag. ISBN 3-87150-653-2

Klaus Brandmeyer und Alexander Deichsel (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 1997/98. Frankfurt/M. 1997, Deutscher Fachverlag. ISBN 3-87150-538-2

Klaus Brandmeyer, Alexander Deichsel, Thomas Otte (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 1995. Frankfurt/M. 1995, Deutscher Fachverlag. ISBN 3-87150-458-2

David A. Aaker: Building strong brands. New York 1996, Free Press. ISBN: 0-02-900151-X

Jörg Krichbaum: Deutsche Standards. Köln 1995, Arcum-Verlag. ISBN 3-930912-04-X

Leopold Springinsfeld: Persil bleibt Persil. Aus dem langen Leben einer großen Marke. Wien 1996, Verlag Ueberreuter. ISBN 3-7064-0275-0

Klaus Brandmeyer; Alexander Deichsel: Die magische Gestalt. Die Marke im Zeitalter der Massenware. Hamburg 1991, Verlag Marketing Journal. ISBN 3-922938-21-3

Al Ries: Die Strategie der Stärke. Düsseldorf 1996, Econ-Verlag. ISBN 3-430-17773-1

Hans Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik (ergänzt durch: Typische Denkfehler der Reklamekritik von 1929). Hamburg 1992, Verlag Marketing Journal. Neu zus.-gest. Ausg. 1992. ISBN 3-922938-25-6.

Domizlaff, Hans: Brevier für Könige. Massenpsychologisches Praktikum. Hamburg 1952, Hans-Dulk-Verlag. (vergriffen)

Jean-Noël Kapferer: Die Marke - Kapital des Unternehmens. Landsberg 1992, Verlag Moderne Industrie. ISBN 3-478-22560-4.

Manfred Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel. Stuttgart 1994, Verlag Schäffer-Poeschel. 3 Bände. ISBN 3-7910-0718-1

Max J. Bieniussa (Hrsg.): Über die Kunst der Markenführung. Stuttgart/Düsseldorf 1996.

Max J. Bieniussa (Hrsg.): Markenführung zwischen Globalisierung und Individualisierung. Stuttgart/Düsseldorf 1998.

Beide Hefte sind kostenfrei erhältlich über Verlag Das Beste, Anzeigendirektion, Freiligrathstraße 11, 40479 Düsseldorf

 
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