Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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MTP Alumni e.V.:

Erfolgreiches Markenmanagement

Die Köpfe der Verbraucher

Der MTP e.V. war 1981 von Studenten mit der Absicht gegründet worden, den "Brückenschlag vom theoretischen Wissen zur praktischen Kompetenz im Marketing" zu vollziehen. Heute stehen die Gründer selbst in der Praxis oder sind zu Lehrenden geworden und wollen nun den Studenten als Ansprechpartner zur Verfügung stehen.
 

Unter dem Titel "Erfolgreiches Markenmanagement -- Vom Wert einer Marke, ihrer Stärke und Erhaltung" widmen sich acht Autoren dem Königsthema und gleichwohl der Terra incognita im Marketing: dem Markenwert. Der Band verdient es, daß man für ihn etwas weiter ausholt: Die Sozial- und Wirtschaftswissenschaften haben manches Feld, auf welchem sie sich treffen könnten. Nur lassen es die eher pragmatisch orientierten Wirtschaftswissenschaftler leider an einer Auseinandersetzung mit sozialen Beziehungen, die nicht unmittelbar auf eine wirtschaftliche Verwertung zielen, fehlen. Eine Kritik am Sozialen an sich, die dem Erkenntnisgewinn dienen könnte, wird völlig vernachlässigt.
 

Die jungen Arrivierten gehen deshalb mit viel Phantasie und einem neuerdings auch bei eingefleischten Ökonomen erwachenden Verständnis für die psychologischen und soziologischen Ursachen der Bildung und Führung von Marken an das Thema heran, um diese Diskrepanz auszuräumen. Aus soziologischer Sicht gleicht es einer Quadratur des Kreises, die Analyse sozialer Gestalten und genuin ökonomische Betrachtungsweisen zu vereinbaren. "Marken" und die damit verbundenen Unternehmen sind nämlich spätestens seit dem Ende der 80er Jahre selbst zum Gegenstand finanzstrategischer Operationen geworden, und es geht nun darum, den Markenwert als "immateriellen Aktivposten" in monetären Einheiten auszudrücken. Sie tun sich etwas schwer dabei und befinden: "Der Wert der Marke liegt in den Köpfen der Verbraucher". Es gibt kaum eine Seite des schmalen Bändchens, auf der diese Formel nicht bemüht wird.
 

Sämtliche Autoren beziehen sich auf das inzwischen zum Klassiker avancierte Lehrbuch der Markentechnik von Hans Domizlaff, in dem vor immerhin sechzig Jahren Marken ausführlich als Wertschöpfungsgemeinschaft zwischen Hersteller und Kundschaft dargestellt worden sind. Die Aussage: "Nach Domizlaff gab es wenig neue Erkenntnisse" zeigt exemplarisch, wie sehr dieser Aspekt in den vergangenen Jahrzehnten innerhalb der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Forschung und Praxis vernachlässigt wurde.
 

Aus den in der Diskussion um den Markenwert gewonnenen neuen "alten" Erkenntnissen entsteht folgerichtig die Frage, wie Marken erfolgreich gebildet und geführt werden können. Auch wenn zuvor festgestellt wurde, daß es im Zuge der allgemeinen Rezession und wirtschaftlichen Stagnation heutzutage einfacher und billiger ist, fertig gebildete und eingeführte Marken zu kaufen. Die Autoren versuchen, dem restriktiven Rezessionsdenken insofern entgegenzukommen, indem sie in braver und plausibler BWL-Sprache erklären, wie der Markenwert zu managen sei.
 

Fazit: "Marken" sind selbst zu einem Wirtschaftsgut geworden, und es ist interessant zu beobachten, wie aus dem Interesse der Werterhaltung eines Wirtschaftsgutes dessen vernünftige Sachwaltung propagiert wird. Kundentreue oder die Anhänglichkeit einer Kundschaft läßt sich aber nur schwer in schlichter betriebswirtschaftlichen Sprache erklären. Soziologie bzw. Psychologie sind gefragt, wenn es darum geht, Marke als eine soziale Gestalt zu erklären und darzulegen, mit welchem Instrumentarium diese zu handhaben ist.
 

Die Empfehlung an die Leser: Über das mangelhafte Lektorat und die vielen Satzfehler beim Studium der hochinteressanten Aufsätze einfach hinweglesen!
 

Lebensmittel Zeitung, Nr. 36, 5. September 1997, S. 105

 
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