Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Trends - Mega-Trends - Marken

Im Wettlauf um die Definitionen drehen sich die Trendforscher seit einiger Zeit im Kreis. Um die Kraft ihrer Worte zu steigern, hängen sie immer neue Superlative an. Was hilft, ist dabei einen klaren Kopf zu behalten. Von der bewährten Methode, Unternehmen mit Marken zum Erfolg zu führen,liest man gerne, aber ist die Marke wirklich so einfach zu instrumentalisieren?

Holger Rust, Soziologe und Kommunikationsforscher bringt es mit seiner Formulierung "Schnee von gestern, atomgeschmolzen" auf den Punkt. Sein Band "Trends - das Geschäft mit der Zukunft" rekapituliert die Entwicklung der Trendforschung seit den frühen sechziger Jahren.

Jedem, der in den von eifrigen Trendforschern gelegten Nebelschwaden nach Orientierung sucht, sollte sich dieses erfreuliche Bändchen vornehmen. Ein echter Wegweiser! In knappen, prägnanten Worten schildert Rust die Repräsentanten der Zunft der Auguren und zeigt ihre Lieblings-Mätzchen, mit denen es ihnen gelungen ist, in Zeiten der Orientierungslosigkeit aus wohlformulierten Kalenderweisheiten, Megaoptimismus made in USA und unverständlichen, fraktalen Traktaten mit an Unverschämtheit grenzenden Seitenumfängen ein einträgliches Geschäft zu machen. Vorher jedoch schlägt Rust "Schneisen durch den Dschungel der Beratungsliteratur" und gibt einige wertvolle Tips, welches von dem vielen bedruckten Papier nun mit wirklichen Inhalten belegt ist, und welches unbesehen in die grüne Tonne wandern kann.

Hochinteressant wird Rusts Kompendium, wenn er der Frage nachgeht, wovon eigentlich die vielen Unternehmen leben, die z.B. mit Dichtungsringen, Industriemineralien oder als Spedition ihr Dasein abseits der Trends fristen müssen. Der einzige Trend, der sich seit eineinhalb Jahrzehnten ausmachen läßt, ist die ansteigende Flut von Ratgebern zu jedem erdenklichen Feld menschlichen Daseins. "Diese Vielzahl an Lösungsangeboten läßt das suchende Management allerdings in wirren Träumen, wenn nicht schlaflos zurück." Resümee: Mut zum eigenen Denken!

Nach den einfachen "Trends" folgen jetzt im "Trendbuch 2" von Matthias Horx die "Megatrends der späten neunziger Jahre". Die Methode ist einfach: Trends vermehren sich wie Amöben durch Teilung und splitten sich in einzelne Unter-, Neben- und Metatrends auf. Wenn es spektakulärer sein soll, wird aus dem Mega- Trend eben ein Mega-Mega- Trend... Zuguterletzt werden noch die "Trendwelten" kreiert und schließlich findet sich in dem "fraktalen Chaos" keiner mehr zurecht.

Als "Mega-Mega- Trend" macht Horx den Soft-Individualismus aus. "Ob Kaufverhalten oder Beziehungskultur, Phänomene wie Politikverdrossenheit oder Singlesierung, der Fall der Geburtenrate, die Krise der Kirchen - all das ist Ausdruck und Produkt individualistischer Tendenzen". Das soll also tatsächlich ein Trend der späten neunziger Jahre sein?

Wenn man den Begriff Singlesierung durch Vereinzelung ersetzt, erscheint das Zitat wie aus der Mottenkiste der populären Sozialliteratur der frühen zwanziger Jahre. Auffällig ist, daß die Töne aus dem Trendbüro in Hamburg moderater geworden sind. Ob es daran liegt, daß Prognosen eingetroffen sind, prognostizierte Trends sich als Schnee von gestern erwiesen haben oder stillschweigend der Vergangenheit anheimgestellt werden, bleibt offen.

Dem "Markterfolg mit Marken" widmen sich erneut Erwin Dichtl und Walter Eggers als Herausgeber. Dem wissenschaftlichen Stil verpflichtet, breiten sich dreiundzwanzig Autoren zum Erfolg ihrer Marken aus. Es werden Produktentwicklung, -einfüh rung, und -etablierung, Strategien zur Positionierung, Markenführung und - profilierung, Wiederbelebung von Marken, Markenpersönlichkeit und Markenwert abgehandelt. So trocken sich die Materie mit ausführlichen Grafiken und Schaubildern äußerlich gibt, lesen sich die einzelnen Kapitel über die erfolgreichen Marken spannend und aufschlußreich.

Aus der Rückschau erfahren wir vom Weg des Erfolges, der sich völlig schlüssig ergibt. Und genau das ist der Knackpunkt. Vom Ende her betrachtet wird jeder Erfolg zwangsläufig und erscheint natürlich. Die Einführung einer neuen Einzelmarke am Beispiel "Kelts" liest sich wie aus dem Märchenbuch der Markenentwicklung als Meisterleistung betriebswirtschaftlicher Maßnahmen. Ebenso in den weiteren neun Fallbeispielen. Der Band ist von der Konzeption als Studienbuch angelegt und sollte so konsequent sein, darzustellen, was jeder Markentechniker weiß: Daß der Versuch der Annäherung an den Markt, die vielfältigen Entwicklungen und das Arbeiten gegen den Mißerfolg im Markengeschäft eher das tägliche Geschäft sind.

Erfolgreiche Marken entstehen nicht allein aus dem korrekten Ablauf organisierten Verhaltens einer isolierten Gruppe von Produktentwicklern, Managern und Strategen innerhalb eines schematisierten Marktes. Es wirken ebenso Größen, die von den unbewußten Regungen des Marktes abhängig sind und oft durch das beste Konzept und die ausgefeilteste Strategie nicht beeinflußbar sind. Die Empfehlung lautet daher, in den nächsten Veröffentlichungen Aspekte der Markenpsychologie und -soziologie der Vollständigkeit halber mit aufzunehmen. - sum

Holger Rust: Trends - Das Geschäft mit der Zukunft, Verlag Kremayr & Scherian, Wien 1995, 160 Seiten, 39,80 DM

Matthias Horx: Trendbuch 2 - Megatrends für die späten neunziger Jahre, Econ Verlag, Düsseldorf 1995, 394 Seiten, 39,80 DM

Erwin Dichtl, Walter Eggers (Hrsg.): Markterfolg mit Marken, Verlag C.H. Beck München 1996, 229 S., 68 DM

Lebensmittel Zeitung, Nr. 2, 12. Januar 1996, S. 65

 
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