Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Marken-Nimbus - Marken-Kult

Kaum ein Gegenstand ist mit einem derartigen Nimbus behaftet wie der Markenartikel oder die Marke - sie sind schlechthin ein Phänomen. Die vorgestellten Bücher zeigen in ihrem konträren Verständnis von Marke, wie schwierig es ist, dieses Faszinosum der Wirtschaft eindeutig zu fassen, und wie vielfältig die Standpunkte sein können.

Das Hamburger Trendbüro hat eine Sammlung von Aufsätzen unter dem Titel "Markenkult - Wie Waren zu Ikonen werden" beim Econ-Verlag herausgegeben. Matthias Horx, Spezialist für Trends, und Peter Wippermann, Professor für Kommunikationsdesign in Essen zeichnen als Herausgeber. Weitere acht Autoren haben sich haupt- oder freiberuflich der Zunft der Trendforschung und des Journalismus verschrieben.

In einundzwanzig Aufsätzen werden die Marke und ihre "Kult"- Bedeutung für den Verbraucher dargestellt. Nach dem "Kult"- Verständnis von Horx & Co. hat der Gegenstand, welcher mit der Marke verknüpft ist, wenn dann nur zweitrangig mit dem Bedürfnis des Verbrauchers zu tun. Haben die Käufer, so fragt man sich, heutzutage kein Interesse mehr an Hosen, Zigaretten, Computern, Sportschuhen oder Gummibärchen?

Ihr Ziel und Streben ist - Horx liefert die Antwort - vielmehr die Teilnahme am Marken-Kult. Nach Art einer religiösen Sekte erwirbt man die Novizenschaft durch den Kauf irgendeines Produktes einer der Kult- Marken. Mit Hilfe der Marke und dem ihr eigenen Kult sei dann das moderne Individuum in der Lage, sich mit "stärkeren Mächten" zu verbünden, "böse Geister" zu bannen oder "ins Totenreich und wieder zurück - oder von einer Entwicklungsstufe zur nächsten" zu gelangen. Sollte Marshall McLuhan recht behalten und die Fernsehkultur die Menschen der zivilisierten Welt auf das Bewußtsein der Neandertaler zurückgebeamt haben?

Trendpapst Horx entwirft - von den eigenen Vokabeln verzückt - das gewaltige Gemälde eines weltweiten hermetischen Marken-Schrebergartens, auf welchen sich die Bedürfnisse seiner Schäfchen reduzieren: "Marken sind auch deshalb faszinierend, weil sie unmittelbar Teil der Planetarisierung oder Internationalisierung der Weltkultur sind."

Nach Ansicht der Brüder und Schwestern vom Eiligen Trend bindet nicht Warenqualität, Verfügbarkeit oder Preiswürdigkeit die Markenkids von heute an die "Fetische des Konsumismus". Ein nur mangelhaft ausgebildetes Orientierungvermögen im "chaotischen Zeichenkosmos" ist des Pudels Kern.

Anmerkungen zum Fetischcharakter des Markenartikels liegen schon seit den 30er Jahren in Domizlaff's Markentechnik vor. Die Marke auf ihr Kultpotential zu verkürzen, bedeutet aber, ihren Facettenreichtum zu verkennen. Das kann einem Markengeschäft mit langfristigen Zielen kaum dienlich sein.

Pars pro toto heißt es, wenn uns zu neutralen Worten wie Alleskleber, Papiertaschentuch, Hautcreme, Pflaster, Klebestift usw. unwillkürlich eine Marke einfällt. Sie repräsentiert das Produkt in unserer Vorstellung. Die Namen der Marken, die vor dem geistigen Auge erscheinen, haben teilweise eine lange Geschichte. Ihre speziellen Qualitäten wirkten prägend und haben sie zu einem Begriff in unserem Unterbewußtsein werden lassen. Sie sind für ihre Gattung zu einer Art Norm bzw. Standard geworden.

Als ein Großformat, welches voller Bescheidenheit seinem Gegenstand den Vortritt läßt, dokumentiert in nunmehr sechster und erweiterter Auflage der Band "Deutsche Standards" der Edition Arcum, "Produkte und Objekte in Deutschland, die als prominenter Teil für das Ganze stehen" - unprätentiös, ohne Schnörkel und Fassade in schlichtem Schwarz- Weiß.

Das Wort Standard weckt bei vielen die Vorstellung von Normung und Vereinheitlichung. Das in unserer von Individualität geprägten Zeit so ungeliebte Streben nach einer festgefügten Realität innerhalb vorgegebener Maße und Zahlen mag man auch damit assoziieren. Vielleicht, weil die Begriffe Normung und Standardisierung mit Bevormundung, umständlichen Ausschüssen, unverständlichen Reglements und nicht zuletzt mit dem "gründlichen Deutschen" verbunden werden.

Die "Deutschen Standards" sind dagegen anderer Natur: über ihre allgemeine Anerkennung als Standard fand keine Absprache statt und es wurde keine Direktive durch anonyme Kontrollinstanzen ausgegeben. Diese Standards haben sich durch lange Jahre - teilweise Jahrzehnte - bei vielen einzelnen Verwendern zu dem entwickelt, was sie heute sind.

Sie repräsentieren eine Intention, welche willkürlich nur selten, meist überhaupt nicht zu erreichen ist. Sie stellen einen Querschnitt dessen dar, was in Deutschland als Lebensnotwendigkeit, Bedürfnis und Wunsch gilt. Und nicht zuletzt, wie Gebrauchsgüter beschaffen sein müssen, um in der Gunst der Verwender zu einer Marke zu werden und damit gewissermaßen in ihrer Psyche eine Art Monopolstellung erhalten.

Von vielen Alltagsbegleitern erfährt man einiges Neues, teilweise Erstaunliches und oft Geschichtliches, z.B. wie es zu der Bezeichnung 4711 für Kölnisch Wasser kam oder wie Tipp-Ex korrekterweise bezeichnet wird. Die Texte werden beim Lesen (leider!) nicht zu lang, da jedem Produkt jeweils nur eine Doppelseite gewidmet ist, deren eine von einer großformatigen Schwarz-Weiß-Darstellung belegt ist. Manchmal wünscht sich der Leser einen ausführlicheren, distanzierteren und weniger im Stil der üblichen Firmenbroschüren gehaltenen Text. Die angekündigten Buchprojekte, die Reihe der "Standards" um einen Band "Klassiker von Morgen" und einen Band mit ökologischen Innovationen zu erweitern, klingen vielversprechend.

Wenn schließlich der Leser seinen Streifzug durch das Bilderbuch für gelungene Markenführung beendet hat, beschäftigt ihn umsomehr die Frage, wie das Kunststück zu schaffen ist, "aus einer mehr oder weniger anonymen Ware einen Artikel zu gestalten, der auf den Verbraucher wie eine patentierte Erfindung wirkt." So daß er immer wieder loszieht, um das zwischen den Zeilen und Bildern verborgene Geheimnis irgendwann zu entschlüsseln. - sum.

Matthias Horx/Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg: Markenkulte - Kultmarken, Wie Waren zu Ikonen werden. Econ Verlag, Düsseldorf 1995, 472 Seiten, DM 98,-

Jörg Krichbaum (Hrsg.): Deutsche Standards, 6. erw. Auflage, Arcum Verlag, Köln 1995, 264 Seiten, 56 DM.

Lebensmittel Zeitung, Nr. 44, 3. November 1995, S. 105

 
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