Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Für Markenartikler eine Fundgrube

Von Hans G. Güldenberg

Hans G. Güldenberg stellt das "Jahrbuch Markentechnik 1995" aus dem Deutschen Fachverlag vor, in dem Beiträge aus der Markenforschung und dem konkreten Markengeschehen versammelt sind. Und aus dem Schäffer Poeschel Verlag kommt eine dreibändige Publikation, die die ganze Bandbreite der markenstrategischen und -politischen Entscheidungen aufzeigt

Daß sich die Marke endlich ein Jahrbuch zulegt und damit aktuelles Wissen an die Markenverantwortlichen heranträgt, ist höchst erfreulich. Denn mit einem Rückgriff auf den Klassiker Hans Domizlaff ist es heute kaum noch getan; und auch der Merkmalskatalog eines Mellerowicz oder Marketinglehrbücher nützen einem nur wenig, wenn es darum geht, sich mit seiner Marke und ihren sehr eigenen Lebensregeln vertraut zu machen.

Das Erscheinungsdatum des ersten Bandes ist sicher kein Zufall. Denn immer dringlicher wird die Frage diskutiert, wann sich nicht nur Marketingabteilungen, sondern ganze Unternehmen endlich darauf einstellen, daß sie einer Marke zu dienen, und nicht bloß von ihr zu leben haben. Selbst Marketing-Papst Philip Kotler hat sich im vergangenen Jahr bequemt, seinem Standardwerk ein ganzes (!) Kapitel über Brandmanagement einzuräumen.

Das Jahrbuch Markentechnik gehört nicht in die Reihe fatal spekulierender, mystifizierender Kultbücher, sondern bildet zweifellos den letzten Stand markentechnischen Wissens ab, bereichert durch viele scharfsinnige Beobachtungen aus dem Markenalltag und ergänzt durch einen Forschungsbericht, wie es ihn zu diesem Thema noch nicht gegeben hat. Die Aufsätze der 21 Autoren, nicht nur aus Deutschland, sondern auch aus der Schweiz, England und Rußland, sind nicht alle von gleicher Qualität. Dafür sind einige besonders gut zu lesen. Alles jedenfalls fügt sich zu einem Markenbegriff, mit dem man arbeiten kann und weiterzudenken sich lohnen wird. Das Buch ist ernstzunehmen. - gü

Der Markenartikel ist nicht am Ende. Er lebt, und die Hersteller derselben gehören nach wie vor zu den erfolgreichsten Unternehmen - in allen Branchen. Aber er steht unter Druck, gerade von Seiten der Handelsmarken. Aber das sind doch letztlich auch nur Marken, wenn auch nur in unterschiedlichem Gewande und mit eigenen Gesetzmäßigkeiten im Marktauftritt. Dennoch reißt die Diskussion über "den" Markenartikel nicht ab. Anlaß genug, sich mit dem von Prof. Manfred Bruhn herausgegebenen Handbuch Markenartikel zu befassen, der die wohl fruchtbarsten Erkenntnisse, die zu dieser Diskussion beizutragen sind, zusammengetragen hat.


Zunächst wird das Handbuch dieser Bezeichnung gerecht, soll es doch ein Nachschlagwerk sein, in dem für alle Fragen dieses Themas Erklärungsansätze geboten werden, die der Leser in einer bestimmten Situation benötigt. Der zweite Blick auf die versammelte Autorenschaft beeindruckt den Brancheninsider im gleichen Maße. Daß der Herausgeber seine Professorenkollegen der deutschen Marketing- Lehrstühle gewinnen konnte, erscheint selbstverständlich. Zudem hat er aber auch eine namhafte Reihe von Markenartikel-Managern, die in exponierter Stellung Verantwortung tragen als Autoren dabei. Nebst den Beratern und Experten für einzelne Aspekte des Markenthemas.

Auf 2168 Seiten finden sich 101 Autoren mit 85 verschiedenen Beiträgen wieder. Bruhn hat damit versucht, das ganze Spektrum auszuloten, denn die Markenstrategie ist inzwischen in weit mehr als den Konsumgüterbereichen zu finden. Nicht zuletzt damit sind die funktionellen und instrumentellen Ansätze verbreitert worden, die Vielzahl der Konzepte immer schwieriger einzuordnen. Das Handbuch, das sich in drei Bänden präsentiert, gliedert sich in folgende zehn Kapitel: Markenbegriffe, Markentheorien, Markeninformationen, Markenstrategien, Markentechnik, Markenintegration, Markenkontrolle, Markenerfolg, Markenrecht, Markenumfeld. Damit wird es handhabbar für den Leser, der spezielle Felder bearbeiten möchte.

Explizit weist der Herausgeber darauf hin, hier keine umfassende Theorie des Markenartikels, noch eine Erfolgsformel der Markenpolitik vorgelegt zu haben. Seinen Anspruch, die Erkenntnisse und Meinungen zum Markenartikel und zur Markenpolitik in der gesamten Vielfalt wiederzugeben, hat er jedoch eingelöst. - bb

Klaus Brandmeyer, Alexander Deichsel, Thomas Otte (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 1995 - Markentheorie, Marktentechnik, Markenwelt, Horizonte, Forschungsbericht. Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main 1995, 148 DM.

Manfred Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel - Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis. Schäffer Poeschel, Stuttgart 1994, 3 Bände im Schuber, 2168 Seiten, 395 DM.

Bestellen Sie das Jahrbuch Markentechnik beim Buchverlag der Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt/Main.

Lebensmittel Zeitung, Nr. 16, 21. April 1995, S. 80

 
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