Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Alexander Deichsel:

Markensoziologie.

Domizlaff - soziologisch fundiert

Wer sich außerhalb von Hochschule und Soziologie und abseits vom Pragmatismus des täglichen Geschäftes auf das harte Brot der Lektüre in Deichsels Markensoziologie einläßt, sollte klug genug sein, um ihr folgen zu können. Er sollte zumindest in groben Zügen wissen, was Soziologie ist, etwas Ahnung von Gestaltphilosophie haben, schon einmal mehr als nur die Namen von Philosophen wie Leibniz, Kant und LeBon gehört haben, den Unterschied zwischen Synergetik und Synergie kennen und sich mit Vererbungslehre, Physik, Wahrnehmungspsychologie, Verhaltensforschung und insbesondere der Systemtheorie Luhmanns beschäftigt haben.

Zum Trost sei gesagt: Auch wer dieses Bündel an Wissen nicht als Grundlage mitbringt, wird von Alexander Deichsel von Seite zu Seite mit dem notwendigen Wissen versorgt. Wenn die Theorie nicht mehr begreifbar erscheint, dann hilft er mit einem passenden Vergleich aus dem Alltagsleben und das Denken kann wieder folgen. Deichsel war nicht umsonst Professor für Soziologie in Hamburg und weiß daher, wie man den Gedankenfluß anregt ohne zu überfordern. So kann sich der geneigte Leser aus der fortgeschrittenen Wirtschaftsfraktion auf eine kurzweilige und anstrengende Übung einstellen – dieses mentale Fitnesstraining wird selbst eingeschliffenen Denkern nicht schaden.

Die Markensoziologie ist in fünf Abschnitte aufgeteilt, die jeweils einen Aspekt der markensoziologischen Betrachtung des Gestaltsystems Marke hervorheben, die Begriffe einführen und ihre Definition aus der Soziologie ableiten. Der erste Abschnitt beschreibt Marke als sozialen Willen, danach folgt die Darstellung der Marke als Gestaltsystem (Gestalt als hard fact). Der dritte Abschnitt widmet sich der Selbstähnlichkeit (öffentliches Vertrauen), der vierte dem Markenrecht (und den Pflichten gegenüber der Marke), während im fünften und letzten Abschnitt das Markenterritorium (Raum und Grenzen) betrachtet wird.

In den einzelnen Abschnitte wird zunächst das begriffliche Instrumentarium entwickelt und das Feld abgesteckt, innerhalb dessen das Phänomen Marke aus soziologischer Sicht betrachtet wird. Deichsel geht dabei ausschließlich und normativ vor und macht durch die streng abgegrenzte Begrifflichkeit das komplexe Phänomen Marke handhabbar, ohne Anspruch auf eine vollständige Beschreibung zu erheben. Er baut die Markensoziologie auf den Theorien des Soziologen Ferdinand Tönnies auf und übernimmt dabei seine Grundbegriffe und Definitionen, um Aspekte des Phänomens Marke zu beschreiben.

Deichsel erklärt zunächst die Theorie Ferdinand Tönnies’ von der Gemeinschaftsbildung durch die Verbindung der vielen individuellen Willen unter einem sozialen Willen. Für die protestantisch geprägte Soziologie Tönnies waren „nur die positiven Beziehungen der Menschen und Menschenverbände zueinander“ Gegenstand der soziologischen Betrachtung, die überhaupt erst zur Bildung von Gemeinschaft führen. Dieser soziologische Ansatz dient Deichsel dazu Konsumenten, Käufer, Kunden und Kundschaft als verschiedene Dichtezonen oder Aggregatzustände der Markenpopulation zu beschreiben, wobei die Kundschaft den für die Markenführung interessantesten Teil des Publikums darstellt. Deichsel plädiert dafür, die kommunikativen Maßnahmen einer Marke auf die Kundschaft zu richten, innerhalb derer der finanzielle bzw. energetische Aufwand zur Stabilisierung der Markenkraft im Verhältnis zum Ergebnis am günstigsten ist. Die Kenntnis von der sozialen Binnenstruktur erleichtert den Einsatz der richtigen Mittel.

Dies führt zur Betrachtung der Marke als Gestaltsystem. Der Schwerpunkt liegt in allen Wahrnehmungen der Kundschaft, die sich als Gestalt im Bewußtsein niederschlagen, also auch der wahrgenommene Stil, Verhalten und Unternehmensäußerungen, die nicht als klassische Aufgaben der Unternehmenskommunikation angesehen werden. Alle individuellen Willen unterstellen sich einer überpersonellen Geltung, die „auf eine bestimmte Gestalt hin verpflichtet sind.“ Marke wird so zum geformten, sozialen Wirtschaftskörper, innerhalb dessen die „Dinge als geronnene Sozialbeziehung“ zu Repräsentationen von Bedeutung, Werten, Erinnerungen, gemeinsamen Wollen und Verbundenheit werden und wie Reliquien aktive Impulsgeber darstellen.

Insbesondere wird in diesem Zusammenhang der Unterschied zwischen öffentlicher Meinung und dem öffentlichen Vertrauen in bezug auf die Gestalt einer Marke dargestellt. Störungen im Gestaltsystem Marke durch Firmenübernahmen, Fusionen von Unternehmen, Ausweitungen der Marke in gestaltfremde Bereiche schwächen nach Deichsel die Marke und führen zu Vertrauensverlust, weshalb die Gestalt nach seiner Meinung nicht zu den soft facts, sondern zu den hard facts zu rechnen ist. In den Wirtschaftswissenschaften wird mit der herkömmlichen Einteilung der Zusammenhang zwischen stimmiger Geschlossenheit eines Leistungsangebotes und dem Gefallen an stimmiger Gestalt als Grundlage für die im Kaufakt entscheidende „bewußte Unnachdenklichkeit“ ausgeblendet.

Hans Domizlaff spricht in der Markentechnik von der „komponierenden Massenseele“: Die Kundschaft bildet ihre Gestaltvorstellung über die Marke aus allen wahrnehmbaren Facetten der Unternehmensleistung. Die Aufgabe des Markenverantwortlichen ist es deshalb, die Leistung entsprechend zu instrumentieren, damit sie im Wechsel ihrer Elemente dennoch stabil bleibt und die Vorstellungen des Publikums über die Marke sich verstetigen.

In der selbstähnlichen Gestalt wird das öffentliche Vertrauen instrumentalisiert, indem die regelmäßig wiederkehrende Gestalt im Bezug auf sich selbst treu bleibt. Mit dieser Rückkopplung auf die schon bekannte und vertraute Gestalt wird das „Vertrauenssystem der Nicht-Wissenden“ stabilisiert. Individuelles Vertrauen entsteht dann in der Anlehnung an das kollektive bzw. öffentliche Vertrauen. Deichsel spricht von einem „Erfolgsmuster“, in dem sich das „aus Eigenkräften gespeiste aktive Weiterformen der je einmaligen Leistungsmöglichkeiten“ verwirklicht, das konsequent angewandt zur „Gestaltdisziplin“ führt.

Wie diese Gestalt in ihrer inneren Verfaßtheit zu führen und gegen äußere Einflüsse zu schützen ist, illustriert Deichsel in dem Kapitel über „Das Markenrecht und das Recht der Marke“ an einigen Beispielen von markenrechtlichen Urteilen, z.B. wenn ein Gericht befindet, daß lediglich in der Aufmachung einer Verpackung die Kunden die „Vorstellung von Zuverlässigkeit und Verlässlichkeit“ festmachen. Deichsel führt vor, wie bestimmte äußere Eigenschaften der Gestalt, wie Farbe, Form, Klang und neuerdings auch Düfte, vom Marken- und Patentrecht als schützenswert anerkannt werden, weil sie zum Gewohnheitsrecht der Kundschaft gehören.

Damit kommt Deichsel zum Territorium der Marke, also den Bereich, der durch deutliche Grenzziehung des Leistungsangebotes nach außen den Markenkörper schafft, der sich z.B. als geistiger Raum durch Argument, Urteil und Stil von anderen Wirtschaftskörpern unterscheidet. Womit er wieder zu der im Anfang der Markensoziologie schon erwähnten Leibnizschen Monade kommt, die „eine in Gestalt gebrachte Leistung ist, die einen stimmigen Energiekörper ausgebildet hat“.

Feuilletonistisch pointiert wie Siegfried Kracauer, kompromißlos in den Formulierungen, scharf und inspirierend, stellt Deichsel den bewußt gestaltenden Menschen in den Mittelpunkt seiner Überlegung und wird damit den Nerv des wachen und unternehmenden Menschen treffen, der an jeder Stelle einhaken möchte, um seiner Marke forschend auf den Grund zu gehen.

Dieses Buch von der Markensoziologie wurde lange von allen jenen erwartet, die Alexander Deichsels soziologische Sicht auf das Wirtschaftsgut Marke aus seinen Vorlesungen, Vorträgen und Seminaren kennen. Die seit 1984 vorgenommenen Forschungen am soziologischen Institut der Universität Hamburg sind die ersten akademischen Unternehmungen, um die Markentechnik Hans Domizlaffs wissenschaftlich zu unterfüttern. Dabei entfaltet der schmale Band nicht nur die über zwanzig Jahre entwickelte Theorie, sondern liefert markentechnische Handreichungen aus der Praxis für die Praxis. Deichsel will zum Positiven wenden, indem er den eingenommenen Standpunkt der Unternehmer zur eigenen Marke, den Blick darauf und die Haltung zu ihr verändert, womit vorher ungeahnte Kräfte freigesetzt werden können.

Alexander Deichsel: Markensoziologie.
Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main 2004, 249 Seiten.

Alexander Deichsel: Markensoziologie

Bestellseite des Deutschen Fachverlages

http://www593562719.dfv-fachbuch.de/buch/pages/index.prl?id=15

 
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