Verpackung der Zigarettenmarke Svanebloem um 1928 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Verpackung der Zigarettenmarke Svanebloem um 1928

Informationen über das Hans-Domizlaff-Archiv

In einem Artikel vom April 1994 berichtete die Lebensmittel Zeitung über das Hans-Domizlaff-Archiv.

Historie der Marke

Hans Domizlaff gilt als der Klassiker der Markentechnik. Aber über das gleichnamige Standardwerk hinaus ist er weitgehend unbekannt geblieben. Dabei hatte er noch einiges mehr zu sagen. Sein Lebenswerk ist im Frankfurter Hans Domizlaff Archiv nun zugänglich. Die Ernte 23 kennt man in Deutschland. Kaum einer weiß aber, daß diese Zigarettenmarke 1925 von Reemtsma auf den Markt gebracht wurde und den Tabak der Jahresernte 1923 enthielt. Auch nur wenige Markenkundige wissen, daß Hans Domizlaff, der damals Reemtsma beraten hat, diese Marke kreiert hat.

Nicht von ungefähr wird genau dieser Hans Domizlaff (1892-1971) als der Begründer der Markentechnik anerkannt. Allerdings sind nur wenige seiner zahlreichen Werke bisher in der Öffentlichkeit zur Kenntnis genommen worden. Das wird sich jetzt zumindest für interessierte Kreise ändern. In Frankfurt hat die Eigeninitiative eines an Werbepsychologie interessierten Computergrafikers dazu geführt, daß jetzt eine komplette Bibliografie von Domizlaff's Werken und auch ein bibliothekarisches Bestandsverzeichnis vorliegt.

Peter Sumerauer-Bodensohn stieß 1987 zufällig auf einen Beitrag über Hans Domizlaff und war von dessen Gedanken so fasziniert, daß er daraus gleich ein Hobby machte. Von nun an widmete er sich in seiner Freizeit der Sammelleidenschaft und förderte alle möglichen Schriften und Veröffentlichungen zutage. In Leipzig fand er erste Dokumente von Domizlaffs künstlerischem Schaffen als Bühnenbildner, in Antiquariaten und Bibliotheken suchte er nach Büchern, die Familie Domizlaff gewährte ihm Einblick in den Nachlaß. Entstanden ist so ein Archiv, an dem nicht nur Markentheoretiker und -praktiker ihre Freude haben könnten, sondern das auch Einblicke in die deutsche Wirtschaftsgeschichte erlaubt. Denn Domizlaff hat sich in Denkschriften auch in die wirtschafts- und ordnungspolitische Diskussion eingemischt.

Dokumentiert ist das Leben und Wirken eines Mannes, der nicht nur die Theorie der Marke beeinflußt hat, sondern auch praktische Beispiele seiner Tätigkeit hinterlassen hat. Denn Domizlaff hat ganz bewußt Marken kreiert und gleichermaßen die Theorie dazu mitentwickelt. Sein Interesse galt dabei weniger der ökonomischen Seite als der werbepsychologischen und soziologischen Fundierung einer Marke im Bewußtsein der Öffentlichkeit. In Krisenzeiten, so eine seiner zentralen Erkenntnisse komme dieser Seite eine entscheidende Bedeutung zu. Das macht ihn zum Pionier der Markentechnik, die er in den Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung einige Jahre später formuliert hat.

Erkenntnisreich war auch seine Arbeit für Siemens in den 30er Jahren, als der Konzern versuchte, eine Marke für Haushaltsgeräte zu schaffen. Domizlaff befand, daß die Struktur des Unternehmens nicht geeignet schien, Markenartikel hervorzubringen. Er entwickelte also zunächst einen einheitlichen Auftritt unter dem Dach Siemens, weil er diesen bekannten Absender als vertrauenswürdig ansah. Insofern waren die Schwierigkeiten von Siemens kein Problem der Produktgestaltung, sondern eines der Unternehmensgestaltung. Dieser Ansatz findet sich in seiner Markentechnik wieder, die Marke erfordert eine bestimmte Unternehmensverfassung.

Die ökonomischen Erfolge, die Reemtsma und Siemens während der Zeit mit Domizlaff erlebten, sprechen für ihn. Reemtsma wurde vom regionalen Produzenten 1921 zum absoluten Marktführer 1931. Nach 1945 wirkte Domizlaff vor allem durch sein Hamburger Institut für Markentechnik, das er bis zu seinem Tod 1971 führte.

"Die Evolution des modernen Markenartikels und seine besondere Form der Entwicklung, Organisation und Werbung - die Markentechnik - hat längst `Geschichte'", formuliert der Archivar Sumerauer- Bodensohn. Der wesentliche Anteil den Hans Domizlaff dazu beigetragen hat, wird mit dem Frankfurter Archiv nun entsprechend gewürdigt.

aus: Lebensmittel Zeitung Nr. 15 vom 13.04.1995, Seite 34, Autor: Bernd Biehl.  

 
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